2025年超長(zhǎng)版“6·18”大促已完美收官，這場(chǎng)歷時(shí)近一個(gè)月的消費(fèi)盛宴雖未呈現(xiàn)集中爆發(fā)態(tài)勢(shì)，但戰(zhàn)線拉長(zhǎng)下的持續(xù)熱度依然彰顯出消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁活力。在提質(zhì)增效的主旋律下，平臺(tái)與商家的成績(jī)?nèi)栽賱?chuàng)新高。

　　不過(guò)，與往年不同的是，今年各平臺(tái)不再一味強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是通過(guò)多元化的優(yōu)惠形式，包括立減活動(dòng)、9折券發(fā)放及限時(shí)減免券推送等，為消費(fèi)者帶來(lái)更具品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向“擠水分”，助力產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的雙贏。

　　在江蘇省宿遷市宿豫區(qū)京東物流園內(nèi)，工作人員正在忙著分揀快遞包裹。（圖片由CNSPHOTO提供）

　　從電商平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，今年“6·18”，各平臺(tái)業(yè)績(jī)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，3C、家電、服飾美妝、即時(shí)零售等領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

　　截至6月18日23:59，2025年京東“6·18”再創(chuàng)新高，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動(dòng)百萬(wàn)線下門店訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東采銷直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

　　2025天貓“6·18”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長(zhǎng)。截至6月18日24時(shí)，453個(gè)品牌在天貓“6·18”成交破億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語(yǔ)、耐克、格力、斐樂(lè)、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　據(jù)悉，“6·18”活動(dòng)期間，京東下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，領(lǐng)跑行業(yè)；京東App的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。今年天貓“6·18”，來(lái)訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購(gòu)買用戶雙位數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。高凈值人群88VIP會(huì)員突破5000萬(wàn)，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會(huì)員九游娛樂(lè)官網(wǎng)數(shù)同比增長(zhǎng)15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍，為品牌增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　這些數(shù)據(jù)正是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的體現(xiàn)。在國(guó)補(bǔ)疊加“6·18”的雙重助力下，3C家電類煥新消費(fèi)全面爆發(fā)。京東零售相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年京東“6·18”以史無(wú)前例的補(bǔ)貼力度、多重補(bǔ)貼疊加的方式，帶動(dòng)多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)，手機(jī)通信、家用電器銷售分別同比增長(zhǎng)88%、161%。其中，4000元到6000元的價(jià)格段手機(jī)成交量同比增長(zhǎng)50%，AI筆記本成交額同比增長(zhǎng)151%，百英寸電視成交額同比增長(zhǎng)260%，高溫區(qū)域999元系列空調(diào)銷售同比提升超120%。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，參加國(guó)補(bǔ)的品類成交總額較去年“雙11”增長(zhǎng)116%，帶動(dòng)家電家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，113個(gè)品牌破億元，超9200個(gè)品牌成交翻倍。

　　今年“6·18”大促最顯著的特征是，各大電商平臺(tái)不再單純強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是通過(guò)立減、9折券、限時(shí)減免等多元化優(yōu)惠形式，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)將重心轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率提升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

　　天貓方面介紹，平臺(tái)流量分配機(jī)制正從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，品牌需用產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足能力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。今年“6·18”，天貓通過(guò)機(jī)制調(diào)整，深化“反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)程，幫助商家經(jīng)營(yíng)提質(zhì)提效。

　　今年天貓全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，從商家激勵(lì)、新品扶持、品牌會(huì)員、品質(zhì)直播、用戶增長(zhǎng)等方面，投入力度空前的戰(zhàn)略級(jí)資源，全面支持優(yōu)質(zhì)品牌2025年高質(zhì)量增長(zhǎng)。

　　銷售越是高效，越能“擠出水分”，讓利消費(fèi)者和商家。今年“6·18”，是京東AI技術(shù)全面走向應(yīng)用、綻放果實(shí)的一年。AI在京東各場(chǎng)景降本提效，讓消費(fèi)者少花錢、商家多賺錢、產(chǎn)業(yè)更高效，成為京東“6·18”“又好又便宜”的重要來(lái)源。

　　另外，京東全面深化AI技術(shù)應(yīng)用。今年京東“6·18”期間的大模型調(diào)用量相較去年京東“雙11”增長(zhǎng)130%；超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)智能體和數(shù)字員工在京東上崗工作；超100萬(wàn)京東商家正在使用京小智服務(wù)客戶；1.7萬(wàn)京東商家使用京東數(shù)字人直播帶貨等。

　　今年“6·18”，AI在零售、物流、健康、工業(yè)等多個(gè)場(chǎng)景，為京東供應(yīng)鏈的降本提效產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，京麥商家智能助手能幫助商家提升決策準(zhǔn)確率至90%以上，每周平均節(jié)約1500小時(shí)。在廣告投放環(huán)節(jié)，京準(zhǔn)通提供專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷咨詢和投放助手服務(wù)，已覆蓋超100萬(wàn)商家。在內(nèi)容生成環(huán)節(jié)，京點(diǎn)點(diǎn)AIGC內(nèi)容生成平臺(tái)已幫助約80萬(wàn)商家的過(guò)億種商品生成商品內(nèi)容素材。在商品導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，京言智能導(dǎo)購(gòu)助手服務(wù)超5000萬(wàn)消費(fèi)者，能精準(zhǔn)推薦消費(fèi)者心儀的商品。

　　值得關(guān)注的是，今年“6·18”，即時(shí)零售展現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力，成為電商生態(tài)的重要補(bǔ)充。

　　京東外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東外賣今年3月才正式上線萬(wàn)單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過(guò)150萬(wàn)家、全職騎手已突破 12 萬(wàn)人，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，京東外賣也與現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，僅4月外賣業(yè)務(wù)即帶動(dòng)新注冊(cè)PLUS會(huì)員超40萬(wàn)，而PLUS會(huì)員的外賣復(fù)購(gòu)率則較非會(huì)員高出2倍。

　　天貓“6·18”期間，5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)。而此時(shí)距淘寶閃購(gòu)正式上線個(gè)月。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶閃購(gòu)的訂單結(jié)構(gòu)已向全品類大幅拓展，非茶飲占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，2030年預(yù)計(jì)超過(guò)2萬(wàn)億元。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求“即時(shí)滿足”，不局限于應(yīng)急場(chǎng)景，還延伸到日常高頻消費(fèi)，如日用品、母嬰、3C、美妝、服飾等。

　　越來(lái)越多的品牌看到了生意新機(jī)會(huì)。以優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等為代表，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄向即時(shí)零售賽道，將其作為新階段品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)之一，希望打通線上線下資源，實(shí)現(xiàn)“一盤貨、一盤價(jià)”。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，即時(shí)零售平臺(tái)正在實(shí)現(xiàn)即時(shí)場(chǎng)景的生意增長(zhǎng)，以及生意邊界的擴(kuò)大。

　　2025年的“6·18”大促，在技術(shù)創(chuàng)新與效率提升的雙輪驅(qū)動(dòng)下，不僅延續(xù)了往年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展探索出新路徑。這場(chǎng)年中大促已不僅是簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，更成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的重要窗口。