但一個普遍共識是，品牌必須轉變思維，即不僅僅要抓住用戶眼球，更要從內心深處打動消費者，建立深度情感聯結。

　　節(jié)點營銷就是品牌與用戶深度對話的重要方式。在一個充滿儀式感的時間節(jié)點，搭建一個獨屬于品牌與用戶的溝通路徑，多維度、高密度地向用戶輸出品牌利益點和價值觀，才能夠真正走入用戶內心，贏得喜愛和信任。

　　從實操層面看，不同品牌八仙過海，各顯神通。2024年即將結束，今天就為大家盤點幾個有代表性的節(jié)點營銷案例，希望能為品牌未來的營銷提供靈感和啟發(fā)。

　　一年一度的雙十一電商大促，一直以來是營銷戰(zhàn)場上“火藥味”最猛的，特別是雙十一進入第16周年，隨著節(jié)日的用戶粘性漸弱，更考驗品牌的營銷功底。

　　而今年巨量星圖的雙十一營銷就亮點滿滿。在雙十一營銷的基礎上，打造了全新內容IP“一花一個新世界”，以“花”這一代表了消費美好愿景的意象為創(chuàng)意核心，豐富了整個營銷的情感對話濃度，真正從情感層面占領了用戶心智。

　　首先，從9月起，巨量星圖就率先發(fā)布了覆蓋美妝、服飾、日化、家居家電、母嬰、健康等9大行業(yè)的雙十一消費趨勢，并以專場直播的“好內容走花路”系列課程，充分細化不同人群的消費偏好，為品牌提供精準種草策略，提前讓“‘花’的風吹起來了”。

　　其次，多渠道布局線上場域，使各大品牌提前搶占大促種草心智。在此階段，巨量星圖豐富的達人資源發(fā)揮了重要優(yōu)勢。

　　為了聚勢能，圍繞主話題#一花一個新世界 ，時尚類、母嬰類、CP情侶九游娛樂類、旅行類、非遺/傳統(tǒng)文化類等多圈層垂直達人“全面出擊，各個擊破”，從多元維度為不同領域的品牌種草，精準激發(fā)用戶興趣，可以說是“種瓜得瓜，種花得花”。再加上H5頁面、開屏曝光、搜索阿拉丁等資源的加持，最終實現了主線億，子線超會買、#奇趣時刻歡樂多 累計曝光超7億的傳播佳績。

　　聚焦當下流行的短劇內容形式，巨量星圖還推出了“短劇界的金花賞”雙十一特別企劃，聯合@七顆猩猩、@放揚的心心、@三金七七、@加菲菡z四位頭部達人上演《走錯片場接對戲》定制短劇，解鎖霸道總裁、復仇爽劇、青春校園白月光三大元素的另一種打開方式，用短劇詮釋“一畫一個新世界”主題，賦能品牌價值，最終在30+達人的卷入討論下，短劇全網播放量達到1422萬，相關話題#這短劇看得像開盲盒 躍居娛樂榜TOP6，上演了百“花”爭艷的傳播聲勢。

　　線上同步推進的玩法還有“把‘花’說開了”。巨量星圖攜手@陳赫、@潘雨潤、@金其父女、@搭搭等頭部明星/達人開啟短直欄目“進擊的花式談判”，使其以“談判專家”的人設走進直播間，與品牌總裁來一場真誠無套路的battle，從而提升大促期間的用戶權益，用幽默風趣的畫風點燃用戶興趣，助力品牌持續(xù)曝光與種草。

　　再次，為了更近距離地與消費者互動對話，巨量星圖還在線下進行造勢，在成都舉辦“好好花花市”，與自由點、百雀羚、搖滾動物園、瑞士蓮等品牌打造創(chuàng)意集市，以極具視覺感和體驗感的場景營銷，持續(xù)釋放品牌利益點，提升用戶的美譽度。這場線下“慢閃”不僅吸引了超15萬人次到場互動，還進一步反哺到了線上話題造勢，形成了線上和線下的聯動傳播效應。

　　巨量星圖的雙十一營銷，向我們展現了節(jié)點營銷中如何通過整合資源達到四兩撥千斤效果的成熟策略。值得一提的是，巨量星圖正在重新定義“品牌種草”，不同于常見的單向傳播路徑，巨量星圖始終注重與消費者的雙向互動。以IP“一花一個新世界”為支點，以達人營銷為輔助，多維創(chuàng)意內容、線上線下聯動等都是為了助力品牌在雙十一期間完成高曝光、強聲量九游娛樂的傳播效果，實現種草到轉化的閉環(huán)。

　　在這個品牌熱衷推陳出新的新消費時代，品牌每一次新品的上市，同樣是一個重要的營銷節(jié)點。而今年瑞幸咖啡“輕輕茉莉 · 輕乳茶”系列的推出，更是眾多新品節(jié)點的“重中之重”。

　　因為，帶著“上午咖啡下午茶”的營銷口號，“輕輕茉莉 · 輕乳茶”透露出的是作為咖啡品牌的瑞幸攻入茶飲圈的野心，這就決定了瑞幸必須在營銷上取得“開門紅”。

　　在輕輕茉莉上線伊始，瑞幸咖啡就亮出了“跨界聯名”這一屢試不爽的營銷玩法，找到了爆火全網的“女明星”贊萌露比loopy合作。

　　圓溜溜的粉腦袋、標志性的小板牙、憨態(tài)可掬的步伐，這個來自韓國動畫《小企鵝Pororo》中的小海貍，因為呆萌可愛的形象和生動的表情包走紅社交媒體，備受年輕人追捧。用它來為輕輕茉莉宣傳造勢，足見瑞幸咖啡的重視程度。

　　而帶有l(wèi)oopy形象的主題杯、杯袋、貼紙、馬克杯等聯名周邊成功俘獲了年輕人芳心，撬動了購買力。

　　此外，輕輕茉莉上市一周后，瑞幸咖啡又官宣了劉亦菲擔任全球品牌代言人和茶飲首席推薦官，借助劉亦菲的國民好感度，持續(xù)助推這一新品的網絡聲量，強化“上午咖啡，下午茶”的消費心智。

　　在贊萌露比和劉亦菲兩位“女明星”的雙重賦能下，“輕輕茉莉·輕乳茶”實現了流量＋銷量的雙贏。數據顯示，產品首周銷量突破了1100萬杯，官宣劉亦菲當天，抖音瑞幸咖啡官方賬號就一舉包攬飲品團購榜前三，全品類總榜第一。

　　正如生日是人生中的重要時刻，品牌的周年慶，則是拉近與消費者距離、贏得用戶共鳴的重要營銷契機。今年，玩轉品牌周年慶的品牌很多，但擅長給消費者過生日的海底撈，有著自己獨特的策略。

　　海底撈的思路其實并不復雜，就是借力打力?；诮o用戶過生日這一深入人心的特色服務，海底撈從中提煉出了音樂、舞蹈、IP三大元素進行整合營銷，強化了大眾對品牌slogan“一吃海底撈，馬上沒煩惱”的認知記憶。

　　其一，海底撈以一首非常魔性的30周年主題曲《海底撈哈哈歌》，唱出了人們在吃海底撈時的快樂情緒，非常有情緒感染力，讓人感受到了海底撈的親和力。

　　其二，海底撈在抖音發(fā)起了#海底撈哈哈舞 挑戰(zhàn)賽，號召人們挑戰(zhàn)MV中的哈哈舞，與廣大網友進行線上social互動。洗腦的哈哈歌，簡單易學的哈哈舞，極大調動了廣大網友的挑戰(zhàn)熱情，其中話題#海底撈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈歌 的播放量達到了1.6億。

　　其三，海底撈進一步解鎖品牌與音樂的聯結點，在成都舉辦了海底撈火鍋音樂節(jié)，讓廣大用戶持續(xù)沉浸在海底撈的音樂世界里。音樂節(jié)現場，美食體驗、游戲互動、美甲編發(fā)服務體驗、甩面學藝互動挑戰(zhàn)等等，更是立住了海底撈的“寵粉”人設，提升了消費者的品牌喜愛度。

　　最后，海底撈同樣沒有忽略IP的營銷價值，推出的全新品牌IP形象“小撈撈”，以軟萌可愛的形象，成為海底撈在30周年送給廣大用戶的一份禮物，也強化了品牌與火鍋美食的關聯，彰顯了海底撈年輕化的一面。

　　最近，二十四節(jié)氣中的小雪到來，全國各地逐漸有了冬季的寒意。而蜜雪冰城的冬日營銷，則提前一個月已經開始了。

　　在立冬前，怕冷的雪王就推出了花棉襖周邊，為奶茶解鎖了花棉襖新皮膚，以及各種御寒文案，比如“入冬穿花襖，冷風繞道跑”、“沒人牽手手，雪王揣兜兜”、“喝杯奶茶嘮嘮嗑，有事別忘心里擱”等，有梗又有趣。

　　這是蜜雪冰城第二年穿上大花襖。去年入冬季節(jié)，蜜雪冰城就推出過一款“花棉襖杯套”，東北花棉襖、紅圍巾、東北揣等經典東北元素，幫蜜雪冰城撬動了網絡話題度，成了冬日營銷中的“顯眼包”。

　　社交平臺上，東北元素、東北文化一直是“流量密碼”，蜜雪冰城能夠從中挖掘與品牌的聯結點，在冬天這一季節(jié)營銷中脫穎而出，不僅可以提升銷量，讓slogan“奶茶在手，天冷不抖”真正走到了用戶心里，品牌一直以來接地氣的形象也得到了強化。

　　而且，這種基于季節(jié)節(jié)點的營銷，蜜雪冰城同樣在奶茶的銷售旺季夏季玩出了新高度。

　　從2022年至今，每到夏天，“雪王黑化”已經成為網友討論的固定話題，從自嘲被太陽曬黑，到換上黑化皮膚，再到推出“黑乎乎”的桑葚系列新品，蜜雪冰城將從網絡聲量到門店銷量的轉化玩得游刃有余。

　　品牌花巨額代言費請明星代言，必然希望獲得翻倍的收益，但實際上，明星代言人越來越多，品牌的代言人營銷越來越同質化，幾乎成了品牌和粉圈的自嗨，真正能夠破圈的代言人傳播，屈指可數。

　　一方面，森馬選用了非常規(guī)意義上的明星代言人徐志勝，既非俊男靚女，也沒有潮流時尚感，對于一個服裝品牌來說，這是非常大膽的決定。

　　但就是這樣的反差感，成了森馬引爆網絡話題的關鍵，“我還沒能徐志勝穿上好看嗎”等相關討論成功穿透全網，打入了消費者心里。

　　徐志勝有自己的優(yōu)勢，作為脫口秀演員的幽默感，以及良好的觀眾緣，這是很多偶像明星缺乏的特質。

　　但森馬并沒有采用“讓喜劇演員用幽默帶貨產品”的常規(guī)思路，而是讓徐志勝成為產品，讓產品賣點先于代言人特點，來了一場和消費者的走心溝通。

　　為此，森馬推出了一首抒情的推廣曲《絨毛的歌》，在走心的旋律中，徐志勝化身森馬羽絨服中的絨毛，演繹理想的力量，也展現了森馬羽絨經歷26道潔凈工序、達到高潔凈1000＋標準等產品訴求點，讓大眾對產品優(yōu)勢有了更直觀認識。

　　把幽默的玩梗交給網友，把走心的產品宣傳交給自己，借助徐志勝的代言，森馬不僅聚攏了網路流量池，用產品打動消費者才是成功的基礎。

　　不難發(fā)現，節(jié)點營銷的范疇其實很廣，在常規(guī)的節(jié)點玩出差異化，在易被忽視的節(jié)點玩出風格化，這樣的營銷，都能吸引用戶眼球。

　　正如巨量星圖用“花”為核心創(chuàng)意展開了一系列營銷攻勢、海底撈對“一吃海底撈，馬上沒煩惱”的強化、森馬走心的《絨毛之歌》等，都是為了引起消費者的情感共鳴，加深大眾的認知和認可。

　　要重視搶占“先機”。當眾多品牌扎堆在某一節(jié)點進行營銷造勢，有時候可以選擇“錯峰營銷”，提前搶占消費心智。

　　巨量星圖在9月份就率先造勢雙十一營銷，蜜雪冰城的冬日營銷在秋末啟動等，都是為了搶先爭奪用戶注意力，先發(fā)制人，掌握主動權。

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