2024年是體育輝煌之年，眾多國際賽事如巴黎奧運會和中國品牌的大力支持，使得體育營銷創(chuàng)新案例層出不窮。

　　02伊利X魯豫巴黎觀賽大使通過幽默短片實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播，展現(xiàn)了品牌年輕化形象。

　　05此外，安踏靈龍、蒙牛X張藝謀導(dǎo)演團隊等案例也展示了體育與娛樂、民族文化等跨界合作的無限潛能。

　　2024年是體育的輝煌之年，從巴黎奧運會到眾多國際賽事，中國運動員的卓越表現(xiàn)以及眾多品牌的大力支持，使得今年的體育舞臺熠熠生輝。

　　在首屆「福布斯中國ECO體育盛典」上，氪體聯(lián)合福布斯中國共同評選出年度優(yōu)秀體育營銷案例，其中「鄭欽文x支付寶‘碰一下’創(chuàng)新營銷」、海信2024歐洲杯達(dá)人觀賽團、《棣一次全明星》：王鶴棣2024年NBA全明星之旅……這些案例都令人印象深刻。

　　各大品牌紛紛抓住每一個重要的營銷機會，通過贊助、運動員代言等方式，在全球性賽事中塑造品牌形象。與此同時，還有更多優(yōu)秀體育案例在過去的2024年里閃耀著，我們希望通過這些經(jīng)典案例，帶領(lǐng)大家回顧過去一年體育界的精彩瞬間。

　　今年巴黎奧運會期間，伊利官宣知名主持人陳魯豫出任巴黎觀賽大使。同時，伊利以一支極具洗腦效果的幽默短片，抓住魯豫和巴黎奧運會Logo的「撞臉?！?，實現(xiàn)了一次現(xiàn)象級傳播。

　　隨后，伊利迅速推出了優(yōu)酸乳金裝果粒巴黎限定款全新包裝，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙贏。

　　除此之外，伊利還洞察沙僧服裝撞色巴黎時尚紫，便快速邀請《西游記續(xù)集》沙師弟扮演者劉大剛作為伊利巴黎時尚大使。

　　最高級的營銷形式之一，是官方自己下場玩梗。伊利親自下場和年輕人一起「玩梗」的做法，打破了品牌與用戶之間的傳統(tǒng)互動范式，也提升了伊利品牌年輕化形象。同時，一次出圈的營銷，也將奧運會預(yù)熱推向大眾層面，激發(fā)全民對賽事的關(guān)注和參與熱情，凸顯了體育營銷的社會價值與廣泛影響力。

　　過去一年里，國內(nèi)舉辦的馬拉松場次足有大幾百場，但能夠被跑者廣泛討論九游官網(wǎng)app并且形成長尾效應(yīng)的，只有上海馬拉松——耐克貫穿全程在賽道邊設(shè)置的文字廣告，足以稱為近年來國內(nèi)馬拉松營銷最成功的案例典范。

　　從比賽起點的「征服了千里萬里，離終點只剩這42.195公里」，到半程的「就沖著后21K來的」，再到終點的「最狠的打卡點，是上馬終點」，上馬賽道旁每一句飽含情緒與態(tài)度的耐克文案，都深深觸動了身處其中的跑者，并形成了情感共鳴。

　　而這些文案之所以能夠觸動跑者，除了態(tài)度，還有一個重要的原因——它們都出現(xiàn)在了正確的距離和位置上，簡單理解，就是每一句都很有針對性地考慮到了跑者當(dāng)下階段的精神需求，給予了最直接的鼓勵。

　　而之所以能做到這一點，據(jù)耐克團隊告訴氪體，是因為團隊在上馬組委會公布比賽路線后，第一時間跑完了全程，找到了最合適的露出點。

　　耐克上馬文案，是運動品牌忠于「運動」這一內(nèi)核，做出的極具品牌代表性的營銷案例，也給馬拉松品牌營銷傳播打開了想象空間?；蛟S，未來我們能夠看到越來越多品牌以「人」為核心，做出真正有溫度和態(tài)度的體育營銷案例。

　　面對各類品牌營銷蜂擁而至的奧運，一則廣告卻憑借短短「三個字」就在億萬聲音中脫穎而出。

　　在小紅書以劉翔提問、姆巴佩回答形式的廣告創(chuàng)意短片中，姆巴佩每次的回答只有三個字——小紅書。廣告中姆巴佩的魔性口音，仿佛有著不可思議的魔力，讓網(wǎng)友們?nèi)滩蛔∧７潞头窒怼?

　　憑借其獨特的中文發(fā)音，海量的用戶觀眾紛紛被姆巴佩的口音「硬控」，「法式姆語」更是成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，引發(fā)了全網(wǎng)的廣泛模仿。

　　姆巴佩在廣告中嘗試用中文發(fā)音「小紅書」，盡管帶有濃厚的法式口音，但這正體現(xiàn)了他對中國文化的尊重和嘗試，更體現(xiàn)了跨文化交流的魅力，讓不同國界的文化在輕松的氛圍中碰撞出火花。

　　在全球化的今天，跨文化融合逐漸成為品牌傳播的新勢力，「法式姆語」正是這樣一種文化碰撞與融合的產(chǎn)物——不僅讓廣告內(nèi)容更加有吸引力，也讓中法文化的特色得到了新的詮釋和展現(xiàn)。

　　在2024年的巴黎奧運會，年僅21歲的鄭欽文勇奪金牌，改寫了中國網(wǎng)球的歷史。小鄭的奪金之路卻并不一帆風(fēng)順，每一輪都是難關(guān)，充滿了坎坷與艱難。但她卻在逆境中一次次地迸發(fā)出敢拼敢碰的精神力量，創(chuàng)造了一系列的好話題、好故事。

　　作為較早陪伴在鄭欽文身邊的贊助商，支付寶及時抓住了她敢碰的精神內(nèi)核，并與新推出的「碰一下」支付產(chǎn)品做了一次巧妙地融合。在奪冠后，支付寶碰一下迅速以#就要碰一下#品牌campaign做承接，用3張海報既回顧九游官網(wǎng)app了鄭欽文奧運賽場的精神，又彰顯了品牌態(tài)度。

　　鄭欽文奪冠之路也被支付寶這三張海報所定格。半決賽中，她面對六戰(zhàn)全負(fù)的對手斯瓦泰克，「碰到了你從未戰(zhàn)勝的對手？」不被過去失利所困擾，而是勇敢地與對手硬碰。

　　除了品牌精神上的交相輝映，支付寶碰一下還借熱度推出「碰見奧運冠軍，為你免單」的支付抽免單形式，聯(lián)動商家與消費者共同感受鄭欽文的冠軍榮光。一個小小的支付設(shè)備，不僅讓大型KA商家活力滿滿，普通的便利店、小吃店也因為奧運之光的投射有了更多的流量和生意，這絕對是一次平臺，商家與用戶的共贏。

　　當(dāng)「歐洲杯是不是沒人看了」的話題屢次引發(fā)討論，志在頂級賽事的品牌們要明白，鋪廣告就能完成規(guī)?；瘋鞑サ臅r代，一去不復(fù)返了。

　　2024年歐洲杯，海信聯(lián)合MCN機構(gòu)組建了百余位達(dá)人的一線觀賽團，深入歐洲杯臺前幕后的每一個角落，用更貼近普通人的視角，把歐洲杯從大屏幕上萬里之遙的盛事變成了感同身受「近在眼前」的喜事，讓球賽真正成為球迷的節(jié)日。

　　無論是追隨主隊的喜怒哀樂，還是偶遇明星的意外驚喜，又或者看球之旅的趣味吐槽，草根達(dá)人們制造出的，往往是最能引發(fā)球迷共情的時刻。而這些Moment，借助社交平臺短平快的傳播加持，成功撬動了千萬用戶的交互轉(zhuǎn)化，也讓海信「以小博大」完成了又一次現(xiàn)象級的品牌傳播。

　　60余條達(dá)人內(nèi)容拿下5400萬總曝光、10萬次互動的成績，無不在證明——情緒，才是社媒時代大賽傳播的「第一生產(chǎn)力」。

　　在2024年印第安納NBA全明星周末期間，騰訊與NBA官方合作，邀請青年演員王鶴棣前往美國參加全明星名人賽。

　　王鶴棣在比賽中表現(xiàn)出色，以18分3籃板1助攻的成績刷新了中國明星在名人賽中的得分紀(jì)錄。此外，騰訊還制作了《棣一次全明星》節(jié)目，全程記錄了王鶴棣的美國之行以及他對NBA全明星賽的解說。

　　王鶴棣的參與引發(fā)了國內(nèi)社交媒體的廣泛關(guān)注。微博相關(guān)線萬次，抖音相關(guān)內(nèi)容熱度總計約1.4億次，快手相關(guān)內(nèi)容線萬次。

　　他不僅在名人賽中擔(dān)任球員，還擔(dān)任騰訊NBA的解說員，并參與騰訊NBA體驗館的活動，通過其獨特的視角將個人魅力與NBA的運動精神相結(jié)合，為觀眾帶來了多元化的觀賽體驗。

　　此次合作不僅提升了王鶴棣的知名度，還成功打破了體育與娛樂之間的壁壘，吸引了大量新觀眾，尤其是女性觀賽用戶的比例顯著增加。這一創(chuàng)新案例展示了騰訊在探索體育與娛樂跨界合作的無限潛能，為未來類似合作提供了有益的借鑒。

　　巴黎奧運會恰逢中國龍年，作為安踏的全新奧運文化IP，以「二次元萌寵」畫風(fēng)創(chuàng)造的「安踏靈龍（LING LOONG）」一改威嚴(yán)的中國龍形象，賦予了靈龍人類的個性與情感。

　　靈龍與「冠軍龍服」一同發(fā)布亮相，襯托出「冠軍龍服」的東方氣韻，也傳遞著新時代中國青年的精神風(fēng)貌和傳統(tǒng)文化。

　　靈龍是安踏在奧運營銷的一面「年輕化」旗幟。它的形象符合「Z世代」的喜好，其性格與身姿，也是健兒們在奧運賽場上的生動寫照，是一個能陪伴他們遠(yuǎn)征巴黎的「吉祥物」，更能夠幫助安踏品牌借助奧運會貼近年輕一代。

　　在線上，靈龍有自己的社交媒體。它會復(fù)制金牌動作來一場「硬核應(yīng)援」、坐在鏡頭前播報奧運新聞、與「QQ企鵝」聯(lián)動觀賽，及時響應(yīng)賽事熱點的內(nèi)容，不僅貼合奧運焦點、營造氛圍，也能陪伴觀眾一同享受賽事。

　　與此同時，在線下場景中直面消費者的方式也極為豐富，能夠換取更多品牌無形資產(chǎn)的增值，在年輕健兒們營造的熱度當(dāng)中，進一步增強安踏和奧運強關(guān)聯(lián)所帶來的品牌價值。

　　2024巴黎奧運開幕之際，蒙牛與張藝謀導(dǎo)演團隊攜手拍攝開幕主題片，以「要強」升華奧運精神，將個體的拼搏、民族的崛起與世界的共鳴深度結(jié)合，創(chuàng)造了一部具有時代意義的視覺史詩。

　　光影幕布如絲綢般流動，從草原牧場出發(fā)，穿越世間山河抵達(dá)巴黎，象征著不同文化的交融與共鳴。

　　隨著主題宣言「要強，是每一個夢想的序幕」出現(xiàn)，更是用一則短片便充分展現(xiàn)了中國品牌與奧運精神在全球舞臺上的全新高度。

　　「要強」是超越勝負(fù)的信念，是突破極限的追求，更是一個民族不懈奮斗的精神象征。在這部作品中，張藝謀導(dǎo)演團隊以藝術(shù)化的鏡頭語言賦予了「要強」以嶄新生命力——不同膚色、不同文化背景的演員在奧運項目場景中揮灑汗水，展現(xiàn)體育無國界的精神。

　　同時，蒙牛還與奧運會官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商騰訊合作，緊跟賽事話題熱點，用一系列內(nèi)容短片矩陣全平臺體現(xiàn)「要強」精神傳承。作為中國品牌的代表，蒙牛正以其堅持不懈的國際化步伐鏈接世界，向世界宣告「中國要強」的堅定決心與無限可能，創(chuàng)新了鏈接世界的新奧運敘事。

　　從辣椒面、小香豬的「貴州特色獎品」，到村民、達(dá)人同臺競技的熱鬧場景，這場盛會不僅點燃了鄉(xiāng)村的體育熱情，也通過直播和短視頻將歡笑、熱愛與感動傳遞給更多人，展現(xiàn)了草根體育的獨特魅力。

　　與其說「村奧會」是一場體育賽事，不如稱它為一場體育、鄉(xiāng)土文化與直播生態(tài)的「大聯(lián)歡」。

　　一方面，真實的村民競技和鄉(xiāng)土文化故事，拉近了城市與鄉(xiāng)村的距離，打動了觀眾內(nèi)心的質(zhì)樸情感；另一方面，通過奧運的「本土化」應(yīng)用，快手將文旅、非遺等多元內(nèi)容融入賽事場景，打開了體育營銷的全新窗口。

　　這不僅是一場體育的「破圈」，更是快手為「體育+文化+生活」的融合探索出了全新路徑。一場「村奧會」讓大眾看到，體育可以很接地氣，也可以很有趣；而鄉(xiāng)村，也能成為國際文化交流的最佳舞臺。

　　為了致敬每一位奧運賽場上的女性運動員，阿里云攜手國際奧委會發(fā)布影片《永不失色的她》，將百年奧運史上的偉大女性影像故事濃縮成了寶貴的8分鐘。

　　在這部影片中，有來自中國的張山、來自美國的凱瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）和來自法國的蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen），這三位曾在奧運賽場上留下不朽傳奇的杰出女性運動員，用她們的故事與當(dāng)下女性完成了一次跨越百年的對望。

　　連國際奧委會主席托馬斯·巴赫對阿里云的這一做法表示了肯定，認(rèn)為紀(jì)錄片彰顯了女性在體育運動中取得的巨大進步，并感謝阿里云「AI科技」讓這些女性在體育運動中的成就煥發(fā)新的色彩。

　　透過紀(jì)錄片，阿里云向全球展示了其在AI技術(shù)方面的強大實力和創(chuàng)新能力，也借這一載體推動了性別平等的議題與巴黎奧運會的主題相呼應(yīng)，有效提升了阿里云的品牌知名度和影響力，儼然是一次展現(xiàn)企業(yè)能力和體現(xiàn)社會責(zé)任的生動營銷實踐。