近日，三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）對外披露的2024年報(bào)顯示，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營收106.22億元，同比增長49.30%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4.08億元，同比大增85.51%?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，三只松鼠在業(yè)績高歌猛進(jìn)的背后，存在主品牌較強(qiáng)子品牌羸弱、過度依賴線上渠道以及食品安全投訴頻發(fā)等不容忽視的發(fā)展隱憂。

　　自2012年創(chuàng)立以來，三只松鼠憑借精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與優(yōu)質(zhì)的堅(jiān)果產(chǎn)品，迅速在零食市場樹立起鮮九游娛樂NineGame明的品牌形象，積累了龐大的消費(fèi)群體。

　　年報(bào)顯示，三只松鼠92.49%的營收來自旗下主品牌“三只松鼠”。而在過去幾年，三只松鼠已推出眾多子品牌。早在2020年，三只松鼠敏銳捕捉到健康零食與細(xì)分人群消費(fèi)升級的趨勢，率先推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”、“鐵功基”、“喜小雀”以及“養(yǎng)了個(gè)毛孩”等子品牌，分別聚焦嬰童輔食、互聯(lián)網(wǎng)快食、喜禮產(chǎn)品以及寵物食品等領(lǐng)域。其中，“小鹿藍(lán)藍(lán)”子品牌在母嬰渠道快速打開市場，2024年已貢獻(xiàn)了7.48%的總營收，成為三只松鼠第二增長點(diǎn)。相較之下，其他子品牌的收入僅0.03億元，約占總營收的0.03%。

　　圖為2019年7月12日零食行業(yè)企業(yè)三只松鼠正式登陸A股市場。（資料照片）

　　值得關(guān)注的是，2024年10月，三只松鼠董事會審議通過《關(guān)于擬加大投資孵化新子品牌的議案》，計(jì)劃通過增資、借款等方式向子公司合計(jì)投資不超過1億元，以進(jìn)一步助力新子品牌的發(fā)展。記者注意到，僅2024年，三只松鼠就推出了“圍裙阿姨”、“超大腕”、“蜻蜓教練”以及“東方顏究生”、“巧可果”等多個(gè)子品牌，跨界進(jìn)軍預(yù)制菜、方便速食、健康輕食、新式滋補(bǔ)等領(lǐng)域。2025年以來，三只松鼠新投資設(shè)立了全資子公司安徽三只松鼠寵物食品有限公司、蕪湖第二大腦咖啡有限公司，分別用于孵化“金牌奶爸”、“第二大腦”等子品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)寵物食品、咖啡等賽道。在不久前的第十屆中國快消品創(chuàng)新大會上，三只松鼠又宣布全面進(jìn)軍飲料賽道，推出了60款硬折扣單品，涵蓋了果汁、蘇打水、乳酸菌飲料等多個(gè)賽道。

　　根據(jù)勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《2025年中國零食行業(yè)分析》，2024年，我國零食市場規(guī)模達(dá)1.4萬億元。但是，CR5（前五大企業(yè)市占率）僅為5.9%，行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，若三只松鼠僅依靠主品牌開拓市場，增長空間或有限，而跨界子品牌的多元化發(fā)展又有一個(gè)過程，未來能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟尚待觀察。

　　作為電商起家的休閑零食公司，三只松鼠通過線上互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速拓展，從而構(gòu)建起全國化的品牌認(rèn)知與勢能，累計(jì)服務(wù)超1.7億位消費(fèi)者。截至目前，公司淘系店鋪粉絲數(shù)超4000萬，京東系店鋪粉絲數(shù)超8000萬，粉絲數(shù)位列零食類目第一，領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。

　　不過，近年來，三只松鼠越來越重視拓展線下業(yè)務(wù)，將發(fā)展目光瞄準(zhǔn)了線下龐大的銷售市場。灼識咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2023年，線下銷售占據(jù)了我國零食市場80%的市場份額。

　　在線下門店經(jīng)營模式方面，目前三只松鼠采用加盟和直營兼有的方式。三只松鼠董事長章燎原曾公開表示，公司門店業(yè)務(wù)布局以加盟為主、直營為輔。通過直營店打造標(biāo)桿，進(jìn)而輻射區(qū)域市場，形成加盟門店的品牌勢能。

　　據(jù)年報(bào)披露，2024年，三只松鼠線%，營收結(jié)構(gòu)較往年基本未變。具體來看，2024年，三只松鼠在線下的營收增長更多來自線下分銷收入的增長，線%。而來自線%。

　　耐人尋味的是，早在2019年，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾提出5年內(nèi)開1萬家線下門店的“萬店計(jì)劃”但其“萬店計(jì)劃”進(jìn)展卻不順利。年報(bào)顯示，截至2024年末，三只松鼠線家。章燎原還曾公開表示，線下門店才是把握在企業(yè)自己手中的護(hù)城河。他希望，三只松鼠迅速占領(lǐng)線下市場，并擺脫對互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴，打造一個(gè)全品類、全渠道、全域協(xié)同的生態(tài)經(jīng)濟(jì)平臺。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前來看，三只松鼠對線上渠道的依賴依然較為嚴(yán)重，線下市場還有很大的拓展空間，其“全渠道協(xié)同”戰(zhàn)略或?qū)⒃庥鐾|(zhì)化競爭、模式創(chuàng)新等新挑戰(zhàn)，未來發(fā)展仍有待觀察。

　　根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局12315平臺公示，2024年12月25日至2025年2月5日，三只松鼠新增54件投訴，其中聚焦食品安全的投訴高達(dá)30條。記者通過新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺“黑貓投訴”檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于三只松鼠的投訴已累計(jì)超過4300條，其中大多數(shù)涉及食品安全問題，如“網(wǎng)購到發(fā)霉食品”“吃出異物”等投訴。如4月5日，名為“機(jī)靈喵”的網(wǎng)友在該平臺投訴稱，“我于2025年3月25日下單淘寶天貓超市的水牛乳千層吐司面包，但是收到貨在吃的過程中發(fā)現(xiàn)異物……申請補(bǔ)償”，平臺已“審核通過”，三只松鼠已“與用戶溝通并達(dá)成一致”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠食品安全投訴等頻發(fā)的背后，或與其OEM代工模式不無關(guān)系。三只松鼠年報(bào)在披露“采購模式及采購內(nèi)容”時(shí)稱，對于零食類產(chǎn)品，公司與行業(yè)頭部企業(yè)開展合作，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品符合公司的各項(xiàng)要求。2024年，三只松鼠的OEM產(chǎn)品（含稅）采購金額為44.82億元，占其主要采購內(nèi)容金額的比例超50%。不止于此，記者注意到，對于堅(jiān)果類產(chǎn)品，三只松鼠自建制造工廠，向上游直接采購夏威夷果、碧根果等產(chǎn)品原料，通過自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測。但對于部分自有工廠尚未覆蓋的堅(jiān)果品類，疊加淡旺季需求影響，三只松鼠安排合作供應(yīng)商收購產(chǎn)品原料并按其要求進(jìn)行生產(chǎn)加工，最后交由其進(jìn)行質(zhì)量檢測、產(chǎn)品篩選及分裝。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，提高公司自產(chǎn)比例，可能會有效降低食品安全問題發(fā)生。

　　值得肯定的是，作為休閑零食市場的頭部品牌，三只松鼠未來有望繼續(xù)保持業(yè)績高增長態(tài)勢。不過，食品安全問題仍值得其高度重視。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如何進(jìn)一步提升子品牌市占率、深入推進(jìn)“全渠道協(xié)同”戰(zhàn)略以及提高產(chǎn)品自產(chǎn)比例、減少食品安全隱患，或?qū)⒊蔀槿凰墒笪磥沓掷m(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。圍繞上述問題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者致電致函三只松鼠采訪，截至發(fā)稿時(shí)未有回復(fù)。針對三只的松鼠相關(guān)問題，本報(bào)將繼續(xù)予以關(guān)注。（實(shí)習(xí)生相里佳璐對本文亦有貢獻(xiàn)）