盛夏時節(jié)，廣東荔枝染紅嶺南。千年佳果成功“造節(jié)”，全省荔枝“名流”都來了。

　　6月6日，“6·6給‘荔’節(jié)——廣東荔枝全球品鮮嘉年華”盛大開啟，各主產(chǎn)地果農(nóng)、經(jīng)銷商、物流商、品牌商、網(wǎng)絡達人、文化名人齊聚廣州，以“文化+科技+營銷”多重創(chuàng)新塑造了一場甜蜜的集體記憶，欲將“給‘荔’節(jié)”打造成荔枝界“雙十一”，把廣東荔枝的時令“豐收季”鍛造成全年“增值季”。

　　在廣州花城廣場，三語主持人穿梭于荔枝汽水、荔枝酥與荔枝陶瓷的集市之中；粵劇大師與國風RAP歌手碰撞出破壁新聲的《荔枝頌》；大屏實時連線果園，海內(nèi)外觀眾輕點手機認養(yǎng)荔枝古樹；眾人齊喊“給荔（力）高粽（中）”為高考生加油，“6·6預售卡”的新營銷模式飽受關(guān)注……這場圍繞豐收荔枝果實展開的嘉年華，也是廣東荔枝產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的濃縮舞臺。

　　從千年文脈里走來，荔枝已衍化出“東方愛情果”等新IP，在“給荔”“愛荔”“荔志”等現(xiàn)代寓意下精準切入了高考、婚慶、文旅等“新場景”。乘《長安的荔枝》等影視之風，荔枝的符號記憶不斷強化，既是荔枝文化、荔鄉(xiāng)生活的代名詞，更映射著甜蜜、勵志的人生百態(tài)，其價值邊界不斷拓展。

　　隨著“荔枝書記”“小紅書村”“剝荔枝挑戰(zhàn)”等話題持續(xù)發(fā)酵，海內(nèi)外訂單紛至沓來，新市場不斷開拓。延續(xù)“12221”市場營銷體系，直播帶貨、鮮果定制、古樹拍賣等新玩法讓荔枝實現(xiàn)“未熟先賣”，文博會亮相、“名流剝荔枝挑戰(zhàn)”等讓“東方愛情果”破壁出圈。手機變農(nóng)具，直播變農(nóng)活，流量變農(nóng)資，一場由“新農(nóng)人”引領、“新營銷”驅(qū)動的渠道革新，讓廣東荔枝實現(xiàn)從等客到創(chuàng)市的蛻變。

　　在廣東荔枝不斷向外拓市場的進程中，保鮮對于荔枝銷售至關(guān)重要。如今，在預冷、凍眠等“新科技”加持下，荔枝高端品種錯峰上市、48小時翻山越海，廣東荔枝季成為全國、全球的荔枝季，為農(nóng)產(chǎn)品如何“賣得遠、賣得好、賣得久”給出解法。

　　新科技、新營銷、新農(nóng)人、新IP、新市場、新場景，六個新維度交織，推動荔枝產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，產(chǎn)業(yè)從規(guī)模優(yōu)勢向價值優(yōu)勢躍升。

　　這2天，“6·6給‘荔’節(jié)”點亮廣州塔城市地標；廣東給高考生送“荔量”的微博話題登上熱搜。廣東多個地市的荔枝在廣州“城市客廳”比武，“火‘荔’全開”“送出?！蟆薄按蟆蟆銎孥E”等呼聲不絕于耳，“東方愛情果”等荔枝新IP，如當天的氣溫一樣火熱。

　　“荔枝拼產(chǎn)量、拼新鮮度，那是基礎題，現(xiàn)在要解的是‘文化溢價’這道加分題?！本W(wǎng)絡達人“包不同”指著嘉年華現(xiàn)場忙碌的主播舉例，“你看今天這場面，無數(shù)達人在講古詩、講愛情、講奮斗，讓荔枝鮮果成為‘社交貨幣’，提供‘情緒價值’，把銷量、產(chǎn)值提上去，這就是荔枝IP發(fā)揮的核心作用?！?

　　追溯過去，一顆荔枝，半壁唐宋傳奇。杜牧以“一騎紅塵妃子笑”定格了帝王愛情的奢靡印記；白居易用“紅羅袖里分明見，白玉盤中看卻無”道盡其朦朧美感，更在《荔枝圖序》中精確描繪其“殼如紅繒，膜如紫綃，瓤肉瑩白如冰雪”的瑰麗；蘇軾一句“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，則將其升華為撫慰人生的“解語果”。文人的精神投射，讓荔枝逐漸從貢品升華為情感載體，在《全唐詩》中留下127首相關(guān)詩作，形成獨特的“荔枝詩學”。

　　如今，“我愛荔”的深情告白、“嶺南荔志”的奮斗期許、“給荔”的誠摯祝福，也讓荔枝衍生出新的文化意涵。5月20日，茂名招募的75對新人在包茂高速柏橋服務區(qū)舉辦“520·我愛荔”集體婚禮，在千年荔韻九游娛樂官網(wǎng)中締結(jié)白首之約。6月6日，“‘荔’志高‘粽’”成為給高考生臨考前的甜蜜鼓勵。

　　“東方愛情果”是廣東荔枝主打的IP之一。IP背后是“甘露凝冰”的舌尖盟誓、貢園古荔“根移漢苑”的時光情書、雷州空樹“彎而不折”的生命奇跡、嶺南“荔枝聘禮”的婚嫁習俗……悠悠文史、點滴習俗讓荔枝得以提取出“愛情基因”，凝練成“東方愛情果”的荔枝品牌，并衍化出甜蜜、熱烈、克制、包容、永恒、赤誠、等待、堅韌、治愈、傳承的“十重之愛”，為其打開了全新的文化溢價空間。

　　在第二十一屆文博會搭建的文化創(chuàng)新平臺上，由廣東省委宣傳部、廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、廣東省文化和旅游廳等部門聯(lián)合指導，南方財經(jīng)攜手惠州市政府重磅推出的“喊全球吃廣東荔枝”主題活動中，首創(chuàng)“東方愛情果”概念，讓承載深厚文化底蘊的廣東荔枝以全新形象驚艷亮相，引發(fā)廣泛關(guān)注?！禜i，我是東方愛情果》《文博會上的廣東情書》等作品，也讓千年嶺南佳果褪去傳統(tǒng)標簽煥發(fā)新生，以極具感染力的文化形象突圍并迅速破圈。這場文化賦能行動，也開辟了農(nóng)特產(chǎn)與文化IP深度融合的新路徑。

　　目前，這一IP正以文化深度拓展市場廣度。胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤以“東方愛情果”之名發(fā)起一分鐘剝荔挑戰(zhàn)賽，向全球推介廣東荔枝、講述中國經(jīng)典的愛情傳說。辛選集團知名主播蛋蛋也喜歡上“東方愛情果”這個IP，為品嘗荔枝的人送上甜蜜祝福。

　　圍繞系列“新IP”，荔枝產(chǎn)業(yè)正加速從鮮果、深加工產(chǎn)品向跨界文創(chuàng)及農(nóng)文旅場景延伸，其消費場景持續(xù)拓展。佛山市陶瓷設計大師招錦萍向南方財經(jīng)記者表示，IP打響后，荔枝陶瓷在新店開業(yè)、升學季等節(jié)點銷量亮眼。

　　以包茂高速柏橋服務區(qū)為例，其形成了“服務區(qū)—荔鄉(xiāng)—博物館”的黃金動線；在荔枝主產(chǎn)區(qū)柏橋村，“大唐荔鄉(xiāng)”民宿、荔枝咖啡廳、荔枝夜市星羅棋布，在荔枝季時日接待游客超2萬人次；以古荔園為核心的荔枝“農(nóng)旅文創(chuàng)一體化”旅游帶打造“520我愛荔”文化IP，年吸引游客超2000萬人次。

　　“家人們，我在‘小蠻腰’腳下給大家送‘福荔’了，搶到的在公屏上打個1！”

　　集市上，珠海、云浮、揭陽等荔枝主產(chǎn)區(qū)的“新農(nóng)人”聚集在廣州的城市地標下，展開了一次別開生面的荔枝創(chuàng)市大練兵，不僅在現(xiàn)場拼質(zhì)量，更在線上拼流量。

　　事實上，直播早已成為廣東荔農(nóng)的日常，廣東農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式正從“以產(chǎn)待銷”向“以銷促產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。

　　茂名現(xiàn)擁有4000多家電商、1萬多家微商，約40%特早熟品種荔枝通過電商渠道銷售，且收購均價比傳統(tǒng)渠道高出10%以上，電商成推動荔枝銷售的重要力量。其中，電白區(qū)開展“十萬電商賣荔枝”“網(wǎng)紅地頭直播”等活動，2024年電商銷售額同比增長30%。

　　“村里超50%的荔枝通過電商銷售，最忙時，兩小時一批物流車輪換，一天沒得停?！钡摱未妩h支部書記何亞柱說。

　　今年，遂溪還發(fā)力打造全省第一個“小紅書村”，烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤帶著全鎮(zhèn)300多名荔農(nóng)及100多名選調(diào)生、鄉(xiāng)村振興志愿者開辟小紅書矩陣，全鎮(zhèn)開號300多個，短短一月有余已發(fā)種草筆記1000多條，“荔枝書記”帶領“新荔農(nóng)”給無數(shù)網(wǎng)友成功種草了遂溪“仙品荔”。

　　另一方面，線下的大型產(chǎn)銷推介會也在同步進行。如“中國荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)大會”已連續(xù)5年在茂名召開，今年的成都、長沙推介會上，茂名電白荔枝與9家企業(yè)達成32萬斤意向訂單。廣東湛江遂溪縣烏塘鎮(zhèn)“仙品荔”開采活動暨文旅周啟動當天，荔枝預售額近1億元，創(chuàng)下當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品單日營銷新紀錄。

　　這種以政府推動、市場主導、社會參與、媒體助陣的營銷模式，有效整合了各地分散的荔枝產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)了供需的精準匹配，構(gòu)建起輻射全國、走向海外的供銷網(wǎng)絡。

　　“‘訂單農(nóng)業(yè)’的本質(zhì)是重構(gòu)價值鏈分配邏輯?！敝袊r(nóng)業(yè)大學國際學院、經(jīng)濟管理學院教授柴利表示，這一模式既以規(guī)?；尚纬墒袌鲎h價權(quán)，也以訂單契約建立風險共擔、收益共享的產(chǎn)業(yè)共同體，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中“農(nóng)民靠天、企業(yè)隨市”的風險博弈轉(zhuǎn)化為更合理的價值分配體系。

　　廣東荔枝不僅通過“訂單農(nóng)業(yè)”提前錨定市場基本盤，還探索“定制農(nóng)業(yè)”，將產(chǎn)品稀缺溢價與用戶體驗消費結(jié)合，不斷拓展荔枝的價值空間。日前，“中國荔枝第一園”中的“千手觀音”古荔枝樹的全年采摘權(quán)以139萬元的成交價落槌。

　　售賣古樹采摘權(quán)是荔枝定制的模式之一，千年古樹已成鄉(xiāng)村振興的“金字招牌”?；顒蝇F(xiàn)場進行了手機訂制“我在廣東有棵荔枝樹”的操作演示，集市上的整樹定制套餐多為桂味、糯米糍、井崗紅糯三大品種。

　　事實上，茂名自2022年就開創(chuàng)了荔枝定制模式。今年3月，茂名還印發(fā)了《2025年茂名荔枝定制工作方案》（簡稱《方案》），延續(xù)整樹認購模式，并創(chuàng)新推出“荔枝盲盒”和節(jié)日主題定制，培育發(fā)展“節(jié)慶經(jīng)濟”。截至5月25日，2025年茂名全市荔枝定制銷售金額約1.4億元。

　　隨著營銷模式的創(chuàng)新，定制對象已從荔枝果樹擴展到整個荔枝園，賣荔枝變?yōu)橘u荔鄉(xiāng)生活。今年，茂名將推出特定節(jié)日荔枝定制，提供果園場地租賃、主題場景布置、道具服裝租賃及小型舞臺搭建等一站式解決方案。

　　在“12221”市場營銷體系下，廣東荔枝借預售、定制、場景營銷等新模式，為農(nóng)產(chǎn)品應該怎么賣、如何賣得出、賣上價，找到了一個解法。南方財經(jīng)記者在活動中獲悉，2024年廣東荔枝銷量同比增長30%，帶動農(nóng)民增收20%。

　　荔枝的“鮮”，是一場與時間的賽跑。早上5點的荔枝園內(nèi)，帶著晨露的荔枝才下枝頭就坐上無人機，5分鐘后便“空降”1公里外的冷鏈中心，等候在此的工人迅速卸貨、入庫、預冷、打包；中午12點前，一批批新鮮荔枝經(jīng)冷鏈運輸，當天下午就能出現(xiàn)在香港貨架，2天內(nèi)就能直抵全國。

　　這樣的極速體驗，是荔農(nóng)、物流企業(yè)、電商平臺和市場終端的接力，也是育種及保鮮技術(shù)、無人機運輸?shù)瓤萍家氐募伞?

　　從化荔枝文化博覽園總經(jīng)理李樹峰告訴南方財經(jīng)記者，團隊歷經(jīng)多年研發(fā)的仙桃荔，圓潤飽滿，單果重達50克，在國內(nèi)市場售價高達百元一斤。 在凍眠荔枝等技術(shù)加持下，仙桃荔還被出口到中東等地。據(jù)李樹峰介紹，“今年以來企業(yè)荔枝出口已超過4000噸，全年目標是海外銷售超1萬噸”。

　　還有不少優(yōu)質(zhì)品種也在持續(xù)“上新”。在從化，云南省農(nóng)業(yè)科學院與華南農(nóng)業(yè)大學共同培育了井崗紅糯，抗裂果、耐儲運，2024年出口加拿大超500噸；增城區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與華南農(nóng)業(yè)大學共同培育了增江紅荔，焦核率55%，保鮮期長，向北方發(fā)貨3至5天無壞果。

　　目前，荔枝的市場半徑在不斷擴大。去年，茂名海關(guān)監(jiān)管出口荔枝3058.3噸，貨值達7150.4萬元。茂名鮮荔枝不僅重返日本市場，還實現(xiàn)了水果原漿、荔枝罐頭等水果深加工產(chǎn)品出口，涵蓋北美洲、亞洲等20多個國家和地區(qū)。

　　在活動現(xiàn)場，美團、順豐、京東、抖音、小紅書等十二家企業(yè)被授予“2025廣東佳果營銷先鋒”。此外，抖音集團、美團集團、順豐集團、京東集團分別發(fā)布品牌戰(zhàn)略，流量賦能，助力廣東荔枝以前所未有的“鮮”速度，邁向全球化之路。

　　美團大灣區(qū)辦副主任賈明超告訴南方財經(jīng)記者，美團于今年5月正式啟動“聯(lián)動百城·美荔興農(nóng)”專項行動，通過開展一系列產(chǎn)銷對接會，與廣東荔枝產(chǎn)地及企業(yè)積極接洽。

　　同時，美團充分發(fā)揮即時零售和全國銷售網(wǎng)絡的協(xié)同效應，推進荔枝產(chǎn)區(qū)源頭直采，通過小象超市、美團優(yōu)選、美團閃購等業(yè)務板塊協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建覆蓋百城的荔枝產(chǎn)銷網(wǎng)絡。

　　美團數(shù)據(jù)顯示，6月以來，美團App上用戶針對“廣東荔枝”的搜索量較5月環(huán)比增長143%，蘇州、長沙、上海、成都、北京等地全國各地用戶紛紛對廣東荔枝“瘋狂下單”。

　　順豐集團高級副總裁兼首席市場官徐本松分享，在產(chǎn)地端，順豐打造“低空+陸運+云端”三位一體的智能物流體系，將物流無人機配送網(wǎng)絡覆蓋至茂名、廣州、惠州等多個荔枝核心產(chǎn)區(qū)，構(gòu)建起“果園直采—網(wǎng)點集貨—產(chǎn)地直發(fā)”的低空運輸鏈路。

　　在運輸端，順豐整合全貨機、冷鏈車、高鐵等多元運輸方式，打造“省級運營平臺+區(qū)域配送中心+直供基地”的供銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)了全國2800多個縣“全天冷鏈”覆蓋。

　　這些都是廣東荔枝得以打開“全球版圖”的“硬核”實力。據(jù)悉，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)布了“廣東省荔枝采購導圖”，面向全省7252家規(guī)模種植主體，形成了廣東荔枝產(chǎn)銷對接平臺，廣東不同地區(qū)、不同品種的荔枝分布情況及上市時間一目了然。

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