值得注意的是，兩次現(xiàn)象級爆火事件均少不了社交媒體的推動(dòng)和支持，官方數(shù)據(jù)顯示，元旦三天假期期間，哈爾濱市累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入59.14億元，而2022年全年，哈爾濱的旅游總收入僅499.2億元。

　　社交媒體強(qiáng)大的造勢能力吸引著各行各業(yè)的關(guān)注和入局。當(dāng)前，在家電行業(yè)中，品牌建設(shè)的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。近日，容聲冰箱開啟了40年來重大的品牌煥新活動(dòng);長虹自2023年年中開啟品牌升級活動(dòng)后，正持續(xù)加大品牌價(jià)值和品牌聲量的傳播;海爾、TCL等企業(yè)在今年的跨年演講中也提到了品牌建設(shè)的重要性。

　　那么，在新興營銷渠道巨大的潛在機(jī)會(huì)面前，家電企業(yè)如何借勢擴(kuò)大品牌聲量?又應(yīng)該如何看待傳統(tǒng)營銷和轉(zhuǎn)化率問題呢?

　　當(dāng)前，抖音、快手、小紅書等社交媒體的關(guān)注度仍在持續(xù)提升。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日均意圖搜索PV(Page Views)已經(jīng)達(dá)到10億，到2023年，日均搜索量再增長1.57倍，短視頻交易額增長了83%。營銷屬性更強(qiáng)的“種草”平臺小紅書每天的筆記曝光量也高達(dá)300億次，日均搜索量近3億次。

　　社交媒體依托于大量真實(shí)生活場景展開的新興內(nèi)容營銷方式，相較于TVC、IP聯(lián)名、代言、廣告屏、贊助等傳統(tǒng)營銷方式而言，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者直接交流的互動(dòng)觸點(diǎn)，在國內(nèi)外的營銷環(huán)境中均占據(jù)越來越重要的地位。據(jù)云略咨詢發(fā)布的《2023企業(yè)新媒體矩陣營銷洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年，短視頻、社交媒介類型的廣告市場份額將持續(xù)增加。

　　記者以投資者身份詢問海信家電關(guān)于近期容聲冰箱品牌換新活動(dòng)的具體實(shí)施計(jì)劃，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示將借勢社交媒體：“通過深度挖掘消費(fèi)者使用場景需求為出發(fā)點(diǎn)，聚焦主流社媒平臺以原創(chuàng)UGC話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注度與裂變傳播。”

　　出海品牌數(shù)據(jù)營銷技術(shù)服務(wù)商OneSight創(chuàng)始人兼CEO李蕾表示，2023年家電行業(yè)海外營銷同樣趨向于社交化，家電品牌出海都會(huì)同步設(shè)立海外社交媒體矩陣，甚至有采用“社媒先行”的方式來為品牌造勢。在2023年，家電行業(yè)基于契合當(dāng)?shù)靥厣?jié)假日、文化習(xí)俗舉辦的營銷和促銷活動(dòng)，以及體現(xiàn)產(chǎn)品帶來消費(fèi)升級體驗(yàn)的UGC內(nèi)容、KOC“種草”活動(dòng)等，帶來了很高的轉(zhuǎn)化率。

　　“隨著懶人經(jīng)濟(jì)的興起，我們看到國內(nèi)清潔電器憑借自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌形象等方面優(yōu)勢在全球競爭中強(qiáng)勢發(fā)力。出海早期品牌科沃斯、石頭科技等在海外市占率持續(xù)升高，中國清潔家電全球化進(jìn)程取得了新的增長機(jī)遇。”李蕾說到。

　　此外，社交媒體基于內(nèi)容的營銷方式，和傳統(tǒng)電商平臺的直播等營銷方式正在發(fā)生融合創(chuàng)新，成為家電消費(fèi)的新增長引擎。一方面，傳統(tǒng)電商引入內(nèi)容營銷，淘寶平臺將買家秀社區(qū)升級為逛逛、加大對短視頻的投入，京東、拼多多也加入了視頻和內(nèi)容種草板塊。另一方面，社交媒體借勢2023年的店播潮流實(shí)現(xiàn)了增長，官方數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年的商家自播交易額同比增加4.45倍。

　　據(jù)云略咨詢發(fā)布的《2023家電行業(yè)品牌社媒營銷洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前布局社媒電商的家電行業(yè)各細(xì)分品類品牌，均有不同程度的跨平臺運(yùn)營，其中，傳統(tǒng)大家電品牌如美的、海爾、格力等均實(shí)現(xiàn)了全平臺運(yùn)營。

　　除社交媒體外，AI、以及今年爆發(fā)的以大模型為技術(shù)支持的對話式交互正在成為營銷活動(dòng)的有力工具。一方面，各平臺推出的大模型開辟了新的營銷方式。記者在文心一言、淘寶問問上輸入“推薦一款適合四口之家使用的洗碗機(jī)”，分別得到了具體型號的產(chǎn)品推薦?；诖?，一位營銷行業(yè)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前，企業(yè)除了應(yīng)該在百度等傳統(tǒng)網(wǎng)頁端制作精細(xì)化企業(yè)展示外，也應(yīng)該在更多新興平臺布局精細(xì)化的品牌展示。

　　另一方面，大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)也正在賦能其他的營銷渠道。近日，美的生活電器數(shù)字化相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2023中國家電行業(yè)數(shù)智論壇”上分享了美的小家電個(gè)性化營銷在大數(shù)據(jù)建設(shè)上的實(shí)踐。當(dāng)前，美的針對特定人群活躍的互聯(lián)網(wǎng)或者內(nèi)容場，建立了一套指標(biāo)監(jiān)控。能夠根據(jù)品類特點(diǎn)為對應(yīng)人群的潛在需求、熱點(diǎn)、趨勢點(diǎn)做定義，并通過對內(nèi)部已購用戶的分析識別選定品類和營銷方式組合，最終帶來的目標(biāo)再回流到數(shù)據(jù)資產(chǎn)里進(jìn)行品類提升。

　　而美的建立的另一套自動(dòng)化采集程序，則通過對全網(wǎng)榜單熱點(diǎn)做自動(dòng)追蹤，結(jié)合內(nèi)部AIGC能力，智能生成腳本、文案等內(nèi)容，再利用內(nèi)部機(jī)器人在各渠道投放，通過大量內(nèi)容覆蓋的方式把產(chǎn)品快速圍繞目標(biāo)消費(fèi)者做展示。實(shí)現(xiàn)了從采集熱點(diǎn)到內(nèi)容投放的全流程自動(dòng)化。

　　李蕾認(rèn)為，當(dāng)前利用人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析已成為優(yōu)化營銷布局的關(guān)鍵。先進(jìn)的分析工具可以幫助識別表現(xiàn)優(yōu)異的渠道、有效定位受眾并完善廣告策略，最大限度地減少無效支出?！袄谩瓵I+大數(shù)據(jù)’來錨定目標(biāo)消費(fèi)者喜好、活躍時(shí)間等，再針對特定人群定制營銷內(nèi)容，并隨時(shí)衡量營銷效果，沉淀為企業(yè)再營銷的數(shù)據(jù)庫。這種方法不僅能最大限度地提高整體效率，還能與受眾進(jìn)行更個(gè)性化、更有共鳴的溝通?！?

　　從大環(huán)境上看，根據(jù)近期聯(lián)合國發(fā)布的報(bào)告，全球經(jīng)濟(jì)增長率將從2023年的2.7%放緩至2024年的2.4%，低于疫情前的3%。在這樣的背景下，企業(yè)對營銷轉(zhuǎn)化率的要求越來越高。這也是近年來，在社交媒體上基于AI和算法優(yōu)化帶來更高轉(zhuǎn)化率的“精準(zhǔn)營銷”概念火爆的原因之一。

　　對于2024年的營銷規(guī)劃，多家家電企業(yè)也提到了“高效”、“精準(zhǔn)”等關(guān)鍵詞。四川長虹方面表示將基于代表性產(chǎn)品與體育營銷，實(shí)施精準(zhǔn)傳播。蘇泊爾方面表示，將繼續(xù)提升O2O及B2B渠道的營銷效率。但過于精準(zhǔn)的投放也有一定的弊端，即忽視對“大眾”情緒的調(diào)動(dòng)。一位營銷業(yè)內(nèi)人士分析笑稱：“如果只有買得起茅臺的人知道茅臺，那茅臺喝起來還有啥意思。”所以，在實(shí)際操作中往往需要避免極端地使用某種營銷方式。

　　如同當(dāng)前，新興營銷渠道更具話題度并不代表傳統(tǒng)營銷渠道的失效。TVC、代言、IP聯(lián)名、廣告屏投放等傳統(tǒng)營銷帶來的單次大曝光依然是營銷的重要渠道。近年來，也有很多家電企業(yè)通過傳統(tǒng)營銷方式實(shí)現(xiàn)破圈的案例。比如，2023年春節(jié)，海爾鎖定央視主持人任魯豫、撒貝寧拍攝獨(dú)家定制視頻;TCL聯(lián)動(dòng)《三體》拍攝創(chuàng)意態(tài)度短片《閃爍》、從開屏一秒看“宇宙閃爍”等等。

　　“傳統(tǒng)營銷方法在建立品牌知名度、可信度方面仍有其優(yōu)勢。”李蕾表示。相比于社交媒體上內(nèi)容營銷、種草九游娛樂NineGame式營銷更適合產(chǎn)品層面的營銷，傳統(tǒng)營銷方式則更有權(quán)威性、更適合品牌層面的營銷?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)(KMG)中國區(qū)管理合伙人、資深副總裁喬林認(rèn)為：“如果企業(yè)在一段時(shí)間之內(nèi)不能及時(shí)曝光品牌戰(zhàn)略動(dòng)向、技術(shù)創(chuàng)新成果等內(nèi)容，可能會(huì)降低顧客對于品牌的信任。”

　　“在服務(wù)眾多家電出?？蛻舻倪^程中，我們發(fā)現(xiàn)如今的企業(yè)投資趨勢轉(zhuǎn)向更均衡的方式，通過傳統(tǒng)和數(shù)字營銷渠道的組合，來最大限度地?cái)U(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力?！崩罾僬f到。社交媒體、AI技術(shù)雖然能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率，但企業(yè)也應(yīng)該通過將新興營銷觸點(diǎn)和傳統(tǒng)營銷觸點(diǎn)結(jié)合的方式，來產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)、健康的轉(zhuǎn)化。

　　在談到這一問題時(shí)，喬林表示，當(dāng)前中國企業(yè)的營銷活動(dòng)中確實(shí)存在觸點(diǎn)之間缺少相互引導(dǎo)植入的問題?！澳壳?，企業(yè)做營銷最大的問題在于，將任何一個(gè)觸點(diǎn)接觸到的消費(fèi)者都當(dāng)做是新顧客，傳遞的內(nèi)容是重復(fù)的。而實(shí)際上，消費(fèi)者的需求和行為在不同時(shí)間點(diǎn)、不同觸點(diǎn)上都是不同的?！?

　　他分享了由菲利普·科特勒先生提出的“5A模型”：認(rèn)知、吸引、問詢、行動(dòng)、擁護(hù)。分別代表用戶和品牌發(fā)生鏈接的五個(gè)階段，其中“行動(dòng)”和“擁護(hù)”則對應(yīng)消費(fèi)者的“購買”和“復(fù)購存留”行為。比如，消費(fèi)者在戶外大屏上看到廣告，可能會(huì)去小紅書、抖音上搜索真實(shí)的用戶測評，去線下實(shí)體店實(shí)際感受，再去淘寶、京東上看消費(fèi)者評價(jià)或者是否有活動(dòng)折扣，這是一個(gè)完整的鏈路。

　　基于這樣的用戶行為分析模型，企業(yè)需要分別考慮將哪些觸點(diǎn)作為拉新渠道，哪些觸點(diǎn)作為初步的興趣轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)關(guān)注、看直播、加購，最后又在哪里實(shí)現(xiàn)成交。并且，應(yīng)該針對不同渠道的營銷目標(biāo)制定特定的營銷內(nèi)容。比如，有的企業(yè)將線下觸點(diǎn)作為最后的成交渠道，那么，可能它線下的價(jià)格反而比線上更低。

　　因此，所謂的轉(zhuǎn)化率并不僅僅局限于向銷售端的轉(zhuǎn)化，而是包括所有從用戶行為5A模型中由上一級到下一級的轉(zhuǎn)化。這其中就需要各個(gè)營銷觸點(diǎn)之間去做更好的引導(dǎo)配合，而不是各自為陣。

　　對于2024年的營銷規(guī)劃，家電品牌的營銷布局各有特色。四川長虹方面表示2024年將圍繞“科技長虹 產(chǎn)業(yè)報(bào)國”基于代表性產(chǎn)品與體育營銷，強(qiáng)化品牌營銷和品牌傳播;海爾則立足企業(yè)全球化，搭建本土化營銷;美的方面加大了數(shù)字化營銷的投入。

　　基于上述分析，喬林總結(jié)表示，2024年，企業(yè)應(yīng)該分兩個(gè)視角做到全域營銷：“一是消費(fèi)者從認(rèn)識品牌到產(chǎn)生需求的全過程，二是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長所采取的全渠道營銷之間的相互協(xié)同?！?