消費(fèi)市場(chǎng)不斷演進(jìn)，日前業(yè)內(nèi)人士通過對(duì)《麥肯錫2024年中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》和《亞馬遜全球電商消費(fèi)趨勢(shì)及選品調(diào)查報(bào)告》的解讀，嘗試幫助企業(yè)尋找更多未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。分析認(rèn)為：很多時(shí)候，用消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)來形容當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)過于以偏概全。有些行業(yè)消費(fèi)降級(jí)，但是大盤在增長，有些行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，但是消費(fèi)頻次減少。以現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，應(yīng)著眼于微觀機(jī)會(huì)。

　　《麥肯錫2024年中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》里第一個(gè)趨勢(shì)是：消費(fèi)潛力未完全釋放。據(jù)中國人民銀行《2024年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年上半年，中國居民儲(chǔ)蓄增長了11.46萬億。這說明：大家都在存錢。報(bào)告里有一句話很抽象，叫“可預(yù)見的高確定性持續(xù)支出，是抑制人們消費(fèi)的核心原因”。事實(shí)上，很多人的收入并沒有過大變化。大家更多受外在消息影響，導(dǎo)致消費(fèi)情緒下降。但也有些企業(yè)過得不錯(cuò)。比如，某潮流玩具品牌今年上半年?duì)I收45.6億元，同比增長62.0%，凈利潤10.2億，同比增長了90.1%。一個(gè)非剛需性產(chǎn)品的銷量增長，說明不同的人群對(duì)市場(chǎng)的體感是參差不齊的，消費(fèi)者的消費(fèi)信心在分化。

　　95后、00后等學(xué)生以及剛剛畢業(yè)的普通職員。輕裝上陣的一群人，他們對(duì)未來的消費(fèi)信心非常足。面向這群人的品類，未來具有比較強(qiáng)的增長機(jī)會(huì)。比如，食品飲料和上面提到的潮玩品類。

　　生活在一線城市，曾經(jīng)是企業(yè)的中高管或老板的人。他們的消費(fèi)也是比較樂觀的，各項(xiàng)支出都比較旺盛。比如食品飲料類、家用家電、家具、消費(fèi)電子和旅行，甚至他們的支出是增速狀態(tài)。

　　這部分人也是企業(yè)高管和老板居多，但他們的消費(fèi)力基本持平，整體呈現(xiàn)消費(fèi)收縮，更多錢花在孩子身上。其實(shí)，以上兩類人群的消費(fèi)觀念和決策路徑始終如此，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響不是很大。

　　定義比較模糊，“高學(xué)歷的外地人”，整體消費(fèi)樂觀指數(shù)特別低。擔(dān)憂資產(chǎn)貶值、收入不穩(wěn)定，對(duì)食品飲料等物質(zhì)性的剛需性需求相對(duì)飽和。對(duì)品牌消費(fèi)在一定程度上祛魅了，開始購買白牌產(chǎn)品。新中產(chǎn)對(duì)于解壓性、精神和體驗(yàn)性消費(fèi)依然有高需求。比如旅行、文化娛樂，以及現(xiàn)在比較流行有關(guān)身心的冥想等等。同時(shí)也對(duì)子女教育抱有很高的期望。

　　消費(fèi)情緒悲觀，對(duì)價(jià)格敏感，賺錢機(jī)會(huì)來自子女，嚴(yán)格來講是一些企九游娛樂NineGame業(yè)不太關(guān)注的人群，卻有很大基數(shù)。但實(shí)際上，很多企業(yè)的生意邏輯來自他們的子女。比如禮品和保健品市場(chǎng)，子女會(huì)買來孝敬父母或長輩。在消費(fèi)者信心持續(xù)分化的時(shí)代，怎么去選賽道和界定賽道是比較重要的。

　　消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也罷，在不同群體、不同品類中都不是絕對(duì)的。我國在增長的品類一共有四個(gè)：教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行。食品飲料是剛需，需求不會(huì)產(chǎn)生太大變化。教育增長來自人們觀念的進(jìn)步。保險(xiǎn)和服務(wù)跟大健康趨勢(shì)有關(guān)系，如今一些年輕人都開始保健。旅行增長甚至不需要數(shù)據(jù)，可以看到各個(gè)年齡層的人都在旅行。城市文旅系統(tǒng)搭建得好的城市才有希望長盛不衰。比如，哈爾濱很有可能成為一個(gè)長青城市。

　　還有些有意思的現(xiàn)象。比如，旅游品類雖然在增長，但其實(shí)是消費(fèi)降級(jí)的。大家以前去歐洲，今年變成了去柳州、去淄博……。旅游的增長來自于消費(fèi)頻次，不來自于消費(fèi)升級(jí)。次數(shù)增加，但是每次的花銷變少了。跟旅游相反的是，大家對(duì)煙酒的消費(fèi)頻次在下降，但是會(huì)買更貴的。

　　所以說，我們用消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)形容消費(fèi)市場(chǎng)過于以偏概全。首先，要看到整個(gè)市場(chǎng)是分化狀態(tài)。不要片面地說因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)生意不好，要分開看到底是品類、什么人群、什么行業(yè)，不同因素組合起來的狀態(tài)千差萬別。第二，當(dāng)消費(fèi)者不愿意花錢的時(shí)候，企業(yè)一味降價(jià)是沒用的，得為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由，才有可能讓產(chǎn)品更好動(dòng)銷。