日前，群邑旗下EssenceMediacom發(fā)布報(bào)告《守護(hù)增長(zhǎng)曲線》，聚焦現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷話題，共同探索與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)策略。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)，但仍然受到外部環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

　　群邑智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年的所有營(yíng)銷預(yù)算預(yù)估中，有25%將被用于營(yíng)銷活動(dòng)，另有51.5%將被用于銷售轉(zhuǎn)化。很明顯，品牌的投資過于集中在營(yíng)銷漏斗的底部了。然而，由于以往的主力消費(fèi)人群變得更加謹(jǐn)慎，傳統(tǒng)的銷售刺激方式已經(jīng)不再那么有效。

　　另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷的效果往往只能持續(xù)6個(gè)月，投資過于集中在轉(zhuǎn)化上會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷投資的長(zhǎng)期效率走低。一項(xiàng)研究表明，如果品牌僅投資在轉(zhuǎn)化上，利潤(rùn)僅增長(zhǎng)10%。相比之下，如果品牌同時(shí)投資在品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化上，雖然收入增速會(huì)略低于前者，但是利九游娛樂NineGame潤(rùn)增長(zhǎng)卻會(huì)顯著高出，達(dá)到九游娛樂NineGame27%。

　　最近的調(diào)查顯示，有87%的廣告主對(duì)于KOL在現(xiàn)階段仍然提價(jià)表示不滿。一大主要原因是在今年618期間，許多直播大V無法重現(xiàn)往日的輝煌。

　　企業(yè)必須量化分析各板塊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)有的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比例，以決定聚焦在哪些產(chǎn)品、消費(fèi)人群和地域市場(chǎng)上。通過調(diào)整預(yù)算分配，集中優(yōu)勢(shì)資源打造戰(zhàn)略快車道。

　　分析顯示，與短期轉(zhuǎn)化營(yíng)銷相比，長(zhǎng)期品牌建設(shè)的投資回報(bào)更高，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)帶來的有機(jī)增長(zhǎng)能夠提振基礎(chǔ)銷售，還會(huì)不斷自發(fā)增長(zhǎng)，無需額外投資。有效的品牌建設(shè)廣告能占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智，讓他們更愿意主動(dòng)購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)你的品牌有偏好的消費(fèi)者更容易成為你的購(gòu)買者，終端獲客成本更低，甚至為零。

　　正如之前提到的，目前營(yíng)銷漏斗底部的投資比例過高，例如購(gòu)買KOL，發(fā)起直播和參與各種電商節(jié)。然而，客觀的市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示，這些投資的回報(bào)率日益走低，而成本則不斷攀升。

　　過于依賴電商會(huì)傷害品牌的利潤(rùn)水平。因此，品牌決不能忽視同樣能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的線下渠道；對(duì)于電商滲透率較高，而且還在不斷上升的品類來說更是如此。