的時(shí)代，小紅書以其獨(dú)特的UGC社區(qū)生態(tài)，在營銷“人影響人”的傳播鏈路中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

　　本期，千瓜就營銷傳播中“人”的研究展開探討，通過解析人群模型、品牌案例，詳細(xì)解讀營銷策略方法及應(yīng)用（完整版報(bào)告領(lǐng)取方式詳見文末）。

　　今年3月，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在小紅書的直播中，再次強(qiáng)調(diào)了“人本營銷”的概念。科特勒教授提出：

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人本營銷（Human to Human，H2H）時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者?！?

　　這樣的環(huán)境下，品牌的營銷策略、產(chǎn)品策略也發(fā)生了細(xì)微的變化，過往都說“品類為王”、“渠道為王”，而現(xiàn)在，“用戶共創(chuàng)”、“用戶為王”、“場(chǎng)景為王”被廣泛熱議。

　　在小紅書，用戶和場(chǎng)景構(gòu)建了多元、多彩的營銷生態(tài)，消費(fèi)前，人們會(huì)主動(dòng)檢索、收集信息輔助消費(fèi)決策；消費(fèi)后，也愿意主動(dòng)分享、表達(dá)感受。正因如此，小紅書中“以人為本”的營銷傳播形式，效果顯著、影響也更深遠(yuǎn)。

　　關(guān)于人群的研究與推廣策略，當(dāng)前有兩個(gè)模型關(guān)注度較高：漏斗模型、反漏斗模型。

　　漏斗模型：建立認(rèn)知/引起興趣→產(chǎn)品種草→精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，即從泛人群到核心人群，目標(biāo)是“轉(zhuǎn)化”；

　　反漏斗模型：核心人群種草→放大滲透→提升市場(chǎng)占有，即從核心人群到泛人群，目標(biāo)是“破圈”；

　　千瓜認(rèn)為，于品牌營銷而言，二者既是兩個(gè)維度，又是一個(gè)整體，實(shí)際上形如一個(gè)“沙漏”，與品牌生長(zhǎng)周期趨同。

　　即根據(jù)客群與品牌之間的聯(lián)系程度，將人群分為三層：泛人群、潛在人群和核心人群，各層次的人群認(rèn)知、特征、需求不同。關(guān)于漏斗模型的人群分層，千瓜在2023年的研究?jī)?nèi)容中有過詳盡講解：《2023小紅書營銷怎么玩？1套模型+3大營銷策略》。

　　泛人群：對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)有所了解，但尚未與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，不明確其消費(fèi)需求與偏好；

　　過去，漏斗模型被運(yùn)用于推廣中的“大水漫灌”，花大價(jià)錢、做大滲透，像沙漏一樣，過濾篩選，只為找到核心人群，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　而現(xiàn)在，則是先進(jìn)行人群分層，根據(jù)不同層次人群的認(rèn)知、特征、需求、偏好等，針對(duì)性制定、執(zhí)行差異化營銷策略，分層轉(zhuǎn)化、定向收割。

　　通過品牌所處行業(yè)-品類-競(jìng)品同行-自品互動(dòng)，從行業(yè)、品牌到用戶層層洞察；

　　通過千瓜的數(shù)據(jù)大盤、品牌/品類分析、筆記分析、熱搜詞分析等功能，即可了解行業(yè)、品類人群，進(jìn)一步分析受眾、畫像、輿情、內(nèi)容、互動(dòng)、搜索等多維度數(shù)據(jù)。

　　針對(duì)不同分層的人群，推廣策略如何差異化制定，才能更高效地實(shí)現(xiàn)定向收割呢？

　　泛人群：引起興趣，提高品牌傳播度。通過建設(shè)品牌讓受眾認(rèn)識(shí)品牌，進(jìn)而樹立形象、提高聲量；

　　潛在人群：產(chǎn)品種草，詳細(xì)解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。提升產(chǎn)品認(rèn)知度，重在強(qiáng)化互動(dòng)，圈定群體，引發(fā)關(guān)注；

　　核心人群：精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，下達(dá)購買指令。提升品牌美譽(yù)度與用戶忠誠度，發(fā)力引導(dǎo)購買，制造節(jié)點(diǎn)，側(cè)重體驗(yàn)。

　　泛人群：主打“因愛偉大、高端廚居幸福生活”的品牌理念，布局“家宴、生日”等內(nèi)容，話題#方太廚房的一萬種想象 歷史瀏覽量超9600萬，近90天筆記預(yù)估互動(dòng)量增長(zhǎng)130%+；

　　潛在人群：宣傳“油煙機(jī)”的智能、排煙、超薄近吸等賣點(diǎn)，布局“裝修、收納、智能家電”等內(nèi)容，話題#方太油煙機(jī) 歷史瀏覽量超8500萬，近90天筆記預(yù)估點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)10%+；

　　核心人群：著重體現(xiàn)“節(jié)點(diǎn)促銷+使用反饋”，在618、雙11等節(jié)點(diǎn)，布局“選購攻略、選購?fù)扑]”等內(nèi)容，推動(dòng)轉(zhuǎn)化購買。

　　如果說“漏斗”分層，是從放到收，那么“反漏斗”，便是從收到放，它能夠幫助品牌解決增長(zhǎng)難題，開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新的周期躍遷。

　　反漏斗模型，是通過核心人群不斷放大至泛人群，逐層影響更多的人、不同的人。其種草具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)：確定性、效率性、勢(shì)能性。

　　反漏斗能影響哪些人？核心人群之下九游娛樂可以擴(kuò)散出不同類型的人群，包括但不限于：

　　生活方式、圈層拓展人群，如美食與健康生活、家居與極簡(jiǎn)主義、戶外與都市白領(lǐng)；

　　通過千瓜數(shù)據(jù)的品牌/品類、筆記、達(dá)人等相關(guān)功能，即可進(jìn)一步發(fā)掘、調(diào)研潛力人群。

　　通過“深度、廣度”多方位匹配不同類別達(dá)人，進(jìn)而觸達(dá)其粉絲群體，實(shí)現(xiàn)傳播與種草。在此過程中，品牌可通過達(dá)人數(shù)據(jù)、筆記內(nèi)容、粉絲畫像、合作品牌等多維度數(shù)據(jù)，評(píng)估達(dá)人及其粉絲群體是否符合投放目標(biāo)。

　　品牌主推攝影器材，投放達(dá)人類型：科技數(shù)碼占32%，通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)達(dá)人垂直影響攝影愛好者，達(dá)成核心人群種九游娛樂草；

　　旅行住宿占19%，運(yùn)動(dòng)占17%，還包括服飾、美食、寵物等，通過弱關(guān)聯(lián)、泛關(guān)聯(lián)達(dá)人，種草潛力人群。詳細(xì)拆解其破圈種草思路：

　　旅行：屬于相機(jī)使用關(guān)聯(lián)的泛場(chǎng)景，合作達(dá)人通過“相機(jī)記錄旅程、相機(jī)使用介紹”，順理成章向粉絲推薦產(chǎn)品；

　　運(yùn)動(dòng)：或是攝影愛好者生活方式的延伸，合作達(dá)人通過拆箱、騎行過程記錄，展示拍攝成果，絲滑植入產(chǎn)品完成種草；

　　寵物：攝影可能是養(yǎng)寵、愛寵人士潛在的內(nèi)容、興趣標(biāo)簽，合作達(dá)人通過寵物第一視角的視頻，成功激發(fā)消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)泛人群種草。

　　千瓜數(shù)據(jù)顯示，品牌合作的這些達(dá)人粉絲畫像，都出現(xiàn)了“攝影、科技數(shù)碼”的標(biāo)簽，可見投放的匹配度。

　　通過品類、場(chǎng)景等進(jìn)行人群破圈。除了護(hù)膚垂類達(dá)人，還投放了彩妝、生活、情感等類型達(dá)人，種草思路拆解如下：

　　彩妝：往往與護(hù)膚高度相關(guān)，通過品牌品類相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)品牌到品類的人群破圈。例如，彩妝博主分享瘦臉妝法過程中，自然而然就種草了美白產(chǎn)品；

　　旅行：發(fā)現(xiàn)出行場(chǎng)景中的護(hù)膚需要與痛點(diǎn)，投放的旅行博主分享旅途護(hù)膚竅門植入產(chǎn)品；

　　生活：鏈接生活這個(gè)大場(chǎng)景，以搞笑劇情、小劇場(chǎng)等情景演繹展示產(chǎn)品，推動(dòng)人群破圈。

　　以上，就是漏斗模型、反漏斗模型的應(yīng)用方法，在收放之間，品牌通過經(jīng)營人群，構(gòu)建富有生命力的營銷生態(tài)。

　　基于兩個(gè)模型，在每一輪、每一層的營銷種草中，通過人影響人，完成從泛人群到高潛人群、從潛力人群到核心人群的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營銷投放的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)。

　　人本營銷，最大的魅力，在于人可以開拓?zé)o際的市場(chǎng)邊界、創(chuàng)造無限的增長(zhǎng)可能，為品牌營銷賦予無窮的發(fā)展?jié)摿Α?

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