為何互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了即時零售？這與人們的消費(fèi)習(xí)慣更迭不無關(guān)系。如今，從餐飲到酒飲，從衣物到鮮花、數(shù)碼產(chǎn)品、藥品等萬物，人們對分鐘送、即時送的物品需求越來越多，倒逼線下門店+線上轉(zhuǎn)型。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，2030年我國即時零售市場規(guī)模將超2萬億元。巨大的市場潛力也意味著會給企業(yè)帶來更多新的增長點(diǎn)。

　　不同于家電、3C、美妝等線上高滲透率的品類，白酒線上滲透率僅約一成。當(dāng)下，行業(yè)面臨去庫存壓力，傳統(tǒng)渠道庫存壓力下酒企開拓線上渠道找出路。即時零售賽道大戰(zhàn)背后，給處于存量時代的酒類銷售渠道拓展也提供更多嘗試的方向。

　　“名酒產(chǎn)品價格透明、利潤薄，價格標(biāo)高了沒人買，標(biāo)低了掙得還不夠平臺抽成”，談及為何沒有上線外賣平臺，鄭州百榮的批發(fā)商楊老板坦言。但同時他也認(rèn)為，目前還沒有形成外賣買白酒的消費(fèi)習(xí)慣，隨著線上購成為趨勢，未來可能他也會嘗試接入外賣平臺售酒。

　　新京報(bào)記者注意到，有酒企已經(jīng)開始試圖抓住即時零售的風(fēng)口豐富渠道。日前，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司公開在美團(tuán)、餓了么等平臺招募運(yùn)營服務(wù)商，名酒企加速布局即時零售賽道或許也將加速這一趨勢發(fā)展。與此同時，多個平臺爭搶的同時，勢必也將吸引更多品類門店入駐，這也將為酒企線上轉(zhuǎn)型打開更多想象空間。

　　隨著夜間經(jīng)濟(jì)、即時宴飲、應(yīng)急消費(fèi)等碎片化需求越來越豐富，催生出龐大的增量市場，讓即時零售這一模式充滿更多想象。而反觀傳統(tǒng)電商則面臨增長趨緩，進(jìn)入存量競爭階段。根據(jù)華西證券今年4月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即時零售在2020-2022年保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。如此大的市場規(guī)模潛力，成為吸引更多平臺巨頭布局即時零售的考慮因素。

　　即時零售賽道的廝殺近期也更為激烈，紛紛祭出大招。4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，定位“24小時配送”“送生活萬物”，從模式看，采用聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家的模式。有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單；此外，4月中旬以來，僅北京市的美團(tuán)非餐即時零售（美團(tuán)閃購、小象超市）日均訂單量穩(wěn)定突破100萬單。

　　今年2月宣布正式入場外賣的，近期在加緊布局即時零售賽道，4月底，達(dá)達(dá)集團(tuán)與京東集團(tuán)達(dá)成私有化交易的最終協(xié)議，交易完成后，也意味著將成為京東的全資子公司。有著100萬以上的騎手，京東此舉也被認(rèn)為是配送隊(duì)伍構(gòu)建護(hù)城河，提升了搶奪這一賽道的競爭力。

　　京東與美團(tuán)激戰(zhàn)正酣之時，另一家平臺巨頭淘寶自然也不能落下。4月30日，淘寶 “小時達(dá)”正式升級為 “淘寶閃購”，由餓了么重點(diǎn)保障外賣配送服務(wù)。從淘寶閃購公布的數(shù)據(jù)看，僅上線萬。

　　此外，抖音在今年4月底也宣布將推出五項(xiàng)舉措，包括主營“食品酒水”等知名品牌商家，可以在其規(guī)定的時間段內(nèi)獲得入駐平臺零傭金的政策。

　　即時零售的本質(zhì)是“時間價值”的爭奪，背后是消費(fèi)代際更迭、供應(yīng)鏈效率革命與平臺生態(tài)重構(gòu)的三重博弈。巨頭入局不僅為搶占萬億藍(lán)海，更是為在“近場零售”時代重構(gòu)用戶心智與行業(yè)規(guī)則。未來，誰能在履約效率、品類創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同中建立壁壘，誰將主導(dǎo)這場“30分鐘經(jīng)濟(jì)”的終局。

　　分析師也認(rèn)為，與傳統(tǒng)零售相比，即時零售的商業(yè)模式更好形成壁壘，競爭者難以復(fù)制，一旦形成規(guī)模化，具有更好的客戶黏性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會隨著訂單量的提升而越來越強(qiáng)。

　　作為消費(fèi)頻率較高的酒類，美團(tuán)、京東到家、抖音等零售平臺，均將酒水列為增速最快的品類之一。

　　據(jù)美團(tuán)閃購聯(lián)合發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年酒水即時零售市場規(guī)模接近200億元，預(yù)計(jì)到2027年市場規(guī)模將超過1000億元。餓了么聯(lián)合尼爾森日前發(fā)布的《即時零售5月禮遇季趨勢洞察》報(bào)告提到，即時零售平臺“即買即達(dá)”成為節(jié)日禮贈的重要選擇，其中40歲以上人群傾向在平臺選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，5月雞尾酒和白酒分別增長65%和50%。

　　酒企觸網(wǎng)的探索在十多年前就開始了。早在傳統(tǒng)貨架電商時期，許多白酒品牌已在天貓、京東等電商平臺開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行直接銷售，隨后直播電商、自營電商以及酒類垂直電商都不斷拓展酒類銷售渠道。近幾年，即時零售平臺也開始嘗試白酒的線上銷售。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年白酒即時零售的市場規(guī)模增長了554%。

　　與其他食品領(lǐng)域不同，酒類尤其是白酒在漫長的觸網(wǎng)中，線下仍舊是主銷戰(zhàn)場，線上仍舊只是渠道的補(bǔ)充。

　　根據(jù)數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，主要通過線下實(shí)體門店購買白酒的消費(fèi)者占比為46.1%，其次是網(wǎng)購和實(shí)體門店購買人數(shù)占比為39.4%，而通過網(wǎng)絡(luò)購買人數(shù)占比僅為14.5%。產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)以及現(xiàn)貨供應(yīng)充足，滿足即時性、熟人信任度等是線下渠道的優(yōu)勢。

　　根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，我國家電、3C、美妝個護(hù)等品類線%，而烈酒等行業(yè)線年線%左右。其余都是由線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成。

　　而從白酒上市企業(yè)發(fā)布的年報(bào)也可以看出，2023年白酒上市企業(yè)中，線上營收額占比較多的為，但仍不足兩成，其余多在一成以下，還有部分上市白酒酒企并未在年報(bào)中披露線上營收數(shù)據(jù)。

　　對于為何酒類尤其是白酒線上滲透率不高的原因，山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里認(rèn)為，白酒的利差不透明且屬于高頻消費(fèi)，導(dǎo)致線下存在過多空間，所以會導(dǎo)致利潤再分配，比如給消費(fèi)者提供回廠游、品鑒會甚至節(jié)慶禮品等。此外，從客流結(jié)構(gòu)分析，傳統(tǒng)煙酒店熟人消費(fèi)占大頭，這也一定程度上可以給熟人更多優(yōu)惠便利。

　　據(jù)德邦證券統(tǒng)計(jì)的2015年至2023年白酒上市酒企線上主營業(yè)務(wù)營收占比數(shù)據(jù)看，漲勢最猛，從2022年的9.6%上漲至2023年的16.4%，五糧液從2020年的3.4%增長至2023年的5%，舍得酒業(yè)從2015年0.2%上漲至2023年的6.1%，酒鬼酒從2020年7.9%漲至2023年的9.9%。另據(jù)上市白酒企業(yè)2024年業(yè)績報(bào)，、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、等線上營收均呈現(xiàn)上漲，部分酒企明確要向“經(jīng)銷+直銷+線上銷售”模式轉(zhuǎn)變。

　　轉(zhuǎn)型線上已經(jīng)成為渠道終端的趨勢。新京報(bào)記者從鄭州百榮白酒批發(fā)商楊老板處獲悉，據(jù)他觀察，其所在的百榮商城有2000多家酒類商戶，開直播的商戶不下幾百家，“很多酒商先是從拍短視頻做起，逐漸拉下臉面開始做直播，門店老板做直播不是單純意義的直播帶貨，也是讓更多人了解門店，顧客省去了到門店時間，我們也不用天天跑市場，這是趨勢?！倍劶熬€上與線下門店銷售占比，其直言“我是剛做線上，目前引流不多，要是成熟以后可能線上占比會超過線下?！辈贿^，當(dāng)被問及門店是否接入外賣平臺，他也坦言，目前還未有嘗試，一是消費(fèi)者外賣買酒的習(xí)慣還不算多，二是白酒尤其是名酒利潤空間有限，顧慮平臺抽成高影響利潤，“但不排除未來會嘗試外賣賣酒”。

　　從外賣行業(yè)十多年的發(fā)展歷程看，先后經(jīng)歷了混戰(zhàn)期、整合期、穩(wěn)定期，如今開啟新一輪的市場爭奪戰(zhàn)不斷升級，同時也體現(xiàn)出積極特征：一方面騎手權(quán)益不斷得到優(yōu)化提升，如社保權(quán)益方面，多平臺宣布逐步為騎手繳納社保、啟動騎手養(yǎng)老保險試點(diǎn)等；算法不斷優(yōu)化，包括逐步取消超時扣款改為積分制、升級防疲勞規(guī)則等；另一方面，從送餐飲到送萬物，更多實(shí)體門店轉(zhuǎn)型線上，也助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)活躍度的提升。

　　在新一輪的即時零售大戰(zhàn)中，競爭核心包括運(yùn)力以及倉網(wǎng)資源等，更好地滿足消費(fèi)者“快”和“萬物”的需求。而在倉網(wǎng)資源建設(shè)方面，除了平臺自建前置倉，還需要吸引更多實(shí)體零售店的入駐，成為供貨的前置倉，才能更好滿足送萬物（全品類）、分鐘達(dá)、覆蓋更多地區(qū)用戶等多項(xiàng)需求。搶奪更多倉網(wǎng)資源也是當(dāng)下競爭焦點(diǎn)。線下酒類門店自然也是吸引入駐的對象。

　　與此同時，當(dāng)下白酒行業(yè)正面臨庫存高企的挑戰(zhàn)，尤其是線下銷售門店，去庫存是最主要的任務(wù)。這也意味著需要拓展更多渠道覆蓋更多用戶。

　　“近年來，伴隨著渠道庫存高企，終端煙酒店囤貨意愿降至冰點(diǎn)，更愿意消化庫存，從而助推美團(tuán)、京東、餓了么等平臺與酒類線下連鎖的戰(zhàn)九游娛樂略合作?！睔W陽千里介紹，據(jù)他了解，相比于零散的終端門店，平臺更愿意和酒類連鎖體系合作?！叭缃窨矗赓u大戰(zhàn)很有可能會激活終端門店的另一條增長路徑，讓更多的門店加入即時零售的賽道，成為其收入的重要補(bǔ)充及酒業(yè)新的增長點(diǎn)?！?

　　當(dāng)前酒業(yè)的主流觀點(diǎn)也存在即時零售無非是賣點(diǎn)啤酒、零食甚至超低價位的白酒，永遠(yuǎn)無法成為主流。不過，隨著核心消費(fèi)人群更迭，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，價格更加透明等，也會加速白酒線年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》指出，白酒主力消費(fèi)群體出現(xiàn)代際交替的特征，1985年至1994年出生的人群逐漸成為新的白酒消費(fèi)主力。消費(fèi)者線上購買習(xí)慣的養(yǎng)成，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)與性價比。在白酒社交消費(fèi)中，價格位居重要地位，近年來，越來越多的酒類自媒體發(fā)布每日價格信息，使消費(fèi)者清楚了解零售成本、設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r位，進(jìn)一步提升了價格透明度。消費(fèi)者更加看重大單品的性價比，在品牌和質(zhì)量有保障的前提下，傾向以最佳價格九游娛樂購買。這都是主力酒類線上化轉(zhuǎn)型的推手。

　　在歐陽千里看來，即時零售不是取代原有渠道，而是賦能原有渠道，如煙酒店渠道、商超渠道，只不過會加劇渠道間的競爭，包括電商（傳統(tǒng)電商、直播電商）渠道。電商成為繼酒店、煙酒店、團(tuán)購之后的新渠道，而外賣大戰(zhàn)勢必會將即時零售推向新的高度。不過，當(dāng)下消費(fèi)者在外賣平臺更喜愛選購價格較低的啤酒，或者百元以內(nèi)性價比極高的白酒?！凹磿r零售，把它們當(dāng)成線上賣場即可，賣場（商超）能夠賣動啥，它們就能賣動啥，賣場賣不動的，它們也很難動銷?！?