過去一年，內(nèi)容電商領(lǐng)域似乎再難產(chǎn)生轟轟烈烈的造富神話，但也不缺乏話題度。章小蕙直播出圈、老國貨迎來“潑天的富貴”、貫穿全年的低價PK、年底東方甄選與董宇輝的“小作文”事件，均引起過數(shù)輪熱議。然而熱度起起伏伏，商業(yè)世界要追求長遠(yuǎn)發(fā)展，不應(yīng)將重點放在如何造熱點，而要關(guān)注出圈現(xiàn)象背后的本質(zhì)與趨勢。品牌、平臺、服務(wù)機構(gòu)們顯然都意識到這一點，相比規(guī)模增長，其過去一年的發(fā)聲頻頻提及審慎、精細(xì)、轉(zhuǎn)化效果、利潤等關(guān)鍵詞。

　　2024年，效率、利潤的重要性只增未減。從這一點出發(fā)，我們需要針對短視頻、直播電商等熱門營銷形式，重新復(fù)盤、梳理以下問題的解法，為找增量、求利潤撥開迷霧。

　　達(dá)人帶貨、品牌自播越來越卷，不同類型企業(yè)該如何走出價格戰(zhàn)困局、找到創(chuàng)新空間？

　　為了回答上述問題， 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合應(yīng)極數(shù)字（Yigrowth）對話了來自不同類型企業(yè)的行業(yè)專家，從多個視角分析短視頻、直播帶貨的機遇、困局與解法。

　　Nint任拓集團：2023年全域大消費市場保持著比較穩(wěn)定的發(fā)展，內(nèi)容電商以較高的速度在增長。其中，快消品驅(qū)動了整個大消費行業(yè)的增長，食品保健、戶外服飾和家居服是代表性的高增長行業(yè)。就直播電商來看，相比達(dá)人直播，店播是品牌主戰(zhàn)場；相比促銷型直播，內(nèi)容型直播更加受到消費者青睞。

　　過去一年，價格力是破局重心，但消費者并非只買平價品牌。以雙11數(shù)據(jù)為例，消費者在美妝消費上確實更加理性，但在戶外相關(guān)用品、旅游、3C以及寵物等市場上，存在消費升級和精致化趨勢。

　　飛瓜：綜合來看，2023年各平臺的達(dá)人直播、品牌自播已進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，抖音、快手的直播帶貨GMV保持著穩(wěn)定增長。其中，抖音平臺有46個品類的GMV超過百億元（2022年為27個品類），規(guī)?；颈P深厚的均為“顏值”相關(guān)品類，而同比增速較快的TOP5品類則指向健康生活方式、保值增值理念；130個品牌在抖音的GMV超過10億元（2022年為60個品牌）。

　　但也可以看到，頭部品類的增速已經(jīng)開始放緩，進(jìn)入存量競爭階段，品牌要從追求GMV突破轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶復(fù)購率和UV價值轉(zhuǎn)變。低價驅(qū)動增長的勢能在下降，品牌要更加關(guān)注打造高品質(zhì)貨品。頭部KOL仍然是新品快速爆發(fā)的重要推手，但他們通常要求極低的價格和較高的抽成比率，對品牌的渠道價盤造成壓力。接下來，品牌可能會轉(zhuǎn)向腰尾部KOL，尋找新的增長支點。

　　小紅書電商美護：2023年，美護品牌從只是在小紅書做營銷，變成同時會來小紅書做生意、做經(jīng)營，它們在這里打開新市場、找到新用戶。上半年的時候，品牌的想法還是先做哪些事情試試水，到下半年，他們就想要更多的了解哪些事情一定要做，以此來規(guī)劃2024年的經(jīng)營目標(biāo)、團隊配置和預(yù)算。

　　在電商體系內(nèi)，品牌是在泛人群中多次觸達(dá)尋找精準(zhǔn)流量。如何從多維度找到自己的目標(biāo)群體，以及這個群體中具有向心力的人，非常復(fù)雜。小紅書買手的價值就在于幫助品牌快速找到核心用戶、收集用戶反饋并進(jìn)行共創(chuàng)，使得這類美護品牌在初始階段就能找到生意的確定性。

　　衛(wèi)仕：大環(huán)境的挑戰(zhàn)、品牌預(yù)算的收縮倒逼著品牌營銷從飄在天上變得更加接地氣、貼近用戶，但不變的是品牌的本性，即為用戶創(chuàng)造價值，這是營銷之“道”。

　　從術(shù)的層面看，2023年我們有一些調(diào)整。比如我們縮減了傳統(tǒng)廣告投放預(yù)算，增加了對KOL等品效合一渠道的投入，首次邀請達(dá)人直播探廠，希望離用戶更近；直播帶貨方面，增加了對達(dá)人直播的投入比例，我們認(rèn)為這個市場的規(guī)模是需要大家一起帶動起來的，品牌自己的影響力相對有限。

　　門牙視頻：過去一年，品牌預(yù)算縮減、更加注重轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，整個短視頻行業(yè)也變得更卷，很難預(yù)判什么樣的內(nèi)容、達(dá)人才能達(dá)到品牌的投放要求。面對這些不確定性，我們做了很多調(diào)整：在美妝和母嬰基礎(chǔ)上拓展了家居、3C數(shù)碼、汽車等新的賽道；重點布局抖音的同時，也把重心向小紅書傾斜，組建獨立團隊進(jìn)行紅人孵化和內(nèi)容創(chuàng)作；不斷進(jìn)行內(nèi)容升級和達(dá)人迭代，提升內(nèi)容影響力。同時，我們與品牌的合作模式也更多元，比如與品牌方進(jìn)行深度共創(chuàng)、從聚焦種草開始嘗試更高效的短視頻帶貨，滿足品牌方的不同需求。

　　寶尊集團：當(dāng)下，消費者的購買決策更趨審慎和理性，因此提升營銷效率成為品牌經(jīng)營的關(guān)鍵詞；布局全域的同時，我們需要考慮將不同平臺和生態(tài)下的資源進(jìn)行整合以提升效率，實現(xiàn)持續(xù)性增長。

　　Yigrowth：過去一年，明顯感覺到品牌更重視利潤，全方位精細(xì)化運營，倚重轉(zhuǎn)化確定性更強的自有渠道。我們服務(wù)品牌的時候，也需要考慮怎么建立核心壁壘。服務(wù)品牌要解決的是生意增長的連貫性問題，也就是整效銷品合一，提供從咨詢、種草、分銷、建立品牌等一站式解決方案。我們希望跟品牌綁定更深一點，能夠真正解決他們的更多問題。

　　若羽臣：這幾年我們不斷增加對抖音、小紅書的投入，2023年淘外生意占比基本翻倍增長。接下來我們將會加大品牌管理業(yè)務(wù)的布局，在代運營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，加速總代（全渠道經(jīng)銷）業(yè)務(wù)的拓展、繼續(xù)孵化新的自有品牌，在品牌不同的成長階段中，沉淀良性的運作模式。

　　追覓科技：我們認(rèn)為精品化、重視口碑是2023年消費市場的重要趨勢。品牌走過了以量驅(qū)動的階段，要真正靠精品的爆款內(nèi)容帶動流量或生意增長，沉淀良好的口碑，打動更加理性的消費者。

　　雖然我們走過了資源有限的階段，但2023年還是強調(diào)回到?jīng)]有錢的狀態(tài)做營銷，更加嚴(yán)格地把控預(yù)算，高質(zhì)量地花每一分錢。我們2023年非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，沒有走低價路線，從偏中間價格帶全面變成行業(yè)內(nèi)最高價，營銷側(cè)的素材也保持最高的推廣質(zhì)量，在每個營銷出口保持一致，重點突出產(chǎn)品背后的技術(shù)創(chuàng)新和性能優(yōu)勢，為產(chǎn)品高價做支撐。

　　衛(wèi)仕：寵物行業(yè)確實存在成交價格下行的現(xiàn)象。但我們還是堅持用戶、產(chǎn)品這兩個核心，不會因為市場的低價競爭就去做一些價格和品質(zhì)較低的產(chǎn)品。2023年衛(wèi)仕反而推出了品質(zhì)更好、價格也相對更高的產(chǎn)品。對我們來說，用戶的需求是多層次的，中高價格帶的市場需求仍然存在。

　　AMIRO覓光：2023年品牌整體從“向外卷”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)求”，修煉品牌內(nèi)功。我們慢慢想明白核心用戶、泛用戶是誰，選對用戶，選擇能夠為品牌帶來持續(xù)性增長的營銷方式。美容儀品類的受眾本身對生活有追求、比較精致的用戶，2023年我們減少了對于純粹追求性價比的用戶的觸達(dá)，也有意識地克制促銷打折等刺激生意的手段，更希望篩選出對科技類美容產(chǎn)品有興趣、有需求的用戶。

　　美容儀本身就是電子產(chǎn)品，需要不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新，重視售前種草與售后服務(wù)，關(guān)注口碑，讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的價值，從而帶動對品牌的推薦和復(fù)購。2022年我們推出的覓光膠原炮采用黃金點陣的射頻技術(shù)，用戶可以邊貼面膜邊使用。這樣實際上是基于原本的護膚場景進(jìn)行延伸，極大提高了用戶使用美容儀的頻率，讓他們感受到實際效果。這樣對用戶心智的培養(yǎng)、使用習(xí)慣的養(yǎng)成都是有利的。

　　追覓科技：我們對渠道的布局以抓機會為主，只要存在機會都會去做，但重點會有一些差異。比如東方甄選是為數(shù)不多可以賣高價品的直播間之一，這一年我們針對中端、高端系列進(jìn)行了深度合作，包括品牌專場；大多數(shù)主播希望產(chǎn)品有一定價格優(yōu)勢，我們主要合作中端旗艦系列；對于要求較高優(yōu)惠力度的達(dá)人，我們控制了合作數(shù)量，不太希望陷入全網(wǎng)價格混亂的狀態(tài)。另外，我們和辛選集團的主播矩陣做了很多合作，在入門級產(chǎn)品和下沉市場方面實現(xiàn)了比較重要的突破。

　　寶尊集團：抖音作為娛樂性與互動性比較強的平臺具有很強的展示性，天然就比較適合鞋服類型的品牌。比如寶尊旗下的品牌GAP在進(jìn)行直播時，主播就會通過不同的場景搭配、同時配合輕快的音樂，為用戶營造舒適的直播體驗進(jìn)而促進(jìn)銷售。而數(shù)碼家電、高客單價美妝等決策難度相對較高、注重服務(wù)的品類，就與天貓比較契合；一些偏生活方式、注重情感與場景營銷的品牌，就比較適合在小紅書上通過口碑營銷來帶動其銷售或搜索的排名增長。

　　多平臺布局的品牌，也需要基于不同平臺的客戶群體差異、場景差異去做精細(xì)化布局。比如寶尊服務(wù)的某咖啡品牌，它在天貓主要售賣杯子及禮品卡，在抖音主推飲品券，在小紅書則以情境分享為主，結(jié)合不同主題進(jìn)行新品推廣。

　　飛瓜：淘寶側(cè)重貨架電商，天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，商品和品牌的豐富度很高，直播帶貨主要用于提高用戶活躍度和黏性、商品轉(zhuǎn)化率。品牌的經(jīng)營重點是搭建起短視頻內(nèi)容矩陣，將流量從貨架延伸到直播帶貨。抖音全域興趣電商趨勢下，貨架場銷售規(guī)模持續(xù)上升，可優(yōu)化商品展示和推薦策略，品牌需要做好“全域內(nèi)容建設(shè)”和“全域商品經(jīng)營”，才能實現(xiàn)更高效發(fā)展。小紅書適合種草營銷，打通達(dá)人帶貨筆記增量可觀。視頻號處于流量藍(lán)海，品牌商家可大膽嘗試。

　　Nint任拓集團：現(xiàn)在基本上沒有一夜暴富的紅利，主要是經(jīng)營性的增長紅利。從經(jīng)營角度看，天貓是直接轉(zhuǎn)化場域，重點在提效；抖音的直播生態(tài)已經(jīng)比較成熟，適合標(biāo)品；小紅書正處于上升期，買手定位主打情緒屬性，就很適合情緒價值比較高的品類或者非標(biāo)品；視頻號也是一個值得關(guān)注的渠道，聚集了具有影響力的高凈值用戶（比如商界人士），很適合做To B（Boss）生意，那么對高客單價、需要建立信任關(guān)系的貨品，就存在更多機會。

　　Yigrowth：小紅書剛實現(xiàn)電商閉環(huán)搭建，品牌進(jìn)行小規(guī)模投入、測試，存在一定機會點。有一定品牌力的品牌，往往在小紅書已經(jīng)沉淀了一定體量的種草人群，可以考慮在小紅書投達(dá)播的商銷、做小紅書官方商城，直接轉(zhuǎn)化。我們了解到一些玩家投小紅書商銷的效果還不錯。這個過程中，要注意對比品牌在淘天渠道的規(guī)模有沒有往下掉，如果沒掉，那小紅書帶來的就是增量?？梢源酥鸩綔y試在小紅書的帶貨空間。

　　門牙視頻：我們有不同的團隊分別運營抖音、小紅書，對平臺也有一些不同的感受。抖音適合做演繹類內(nèi)容，更容易出爆款，承接投放需求的品類和品牌類型也更寬泛。小紅書適合做真實的人設(shè)和內(nèi)容，出爆款的難度較高。相對而言，小紅書達(dá)人接商單的品類與達(dá)人自身特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性會更高，我們只要輸出系列化選題通常能夠接到相關(guān)商單。

　　寶尊集團：我們2023年的關(guān)鍵詞是穩(wěn)中有進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破：一方面更加重視全域融合，在穩(wěn)定生意的基礎(chǔ)上發(fā)掘新的平臺機會；另一方面在媒介投放、CRM體系方面建立更精細(xì)的標(biāo)簽體系。2023年，寶尊成立了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心，圍繞創(chuàng)意營銷、視覺內(nèi)容和直播領(lǐng)域進(jìn)行布局，同年11月收購了一家頭部的抖音服務(wù)商。我們在布局天貓、抖音、小紅書、視頻號等全渠道的同時，希望在直播創(chuàng)意內(nèi)容方面做出更多突破，將直播打造為一項綜合能力。例如，我們?yōu)槟晨煜椘放婆e辦了一場LiveShow直播，把秀場搬到直播間，以T臺走秀的形式展示趨勢和新品，以及模特更換妝造、攝影師跟拍等場景，來提升用戶的沉浸感。

　　在此基礎(chǔ)上，我們再去考慮用戶轉(zhuǎn)化、提升忠誠度這些結(jié)果指標(biāo)。寶尊比較擅長的就是為品牌精準(zhǔn)定義消費者標(biāo)簽，進(jìn)而通過有效的營銷以觸達(dá)消費者。

　　追覓科技：測評號是一種非常值得關(guān)注的帶貨形式，他們會對不同品牌的產(chǎn)品、同一品牌不同系列的產(chǎn)品進(jìn)行測評。這種形式介于達(dá)人直播與自播之間，測評者本身就是某個行業(yè)的從業(yè)者，選品與自己的專業(yè)背景有很強關(guān)聯(lián)性，也更專精（比如只賣掃地機器人和洗地機）。相比主打價格優(yōu)勢的達(dá)人，他們更多靠專業(yè)性獲得消費者信任。追覓也增加了對測評號的投入，有團隊專門負(fù)責(zé)合作行業(yè)內(nèi)的頭部測評號，甚至我們也做了自己的測評號。整體表現(xiàn)還是不錯的。

　　小紅書電商美護：一場直播要賣得好，前中后期的準(zhǔn)備工作是非常多的，需要大量的內(nèi)容創(chuàng)作、和品牌共創(chuàng)來鋪墊，思考用戶為什么要在這里買，買手的差異價值是什么？可能是個性化的解決方案、組合形式、折扣等等。

　　所謂的小眾（細(xì)分）需求，是將用戶大的需求逐步解構(gòu)，拆分為一個個具體的需求，對應(yīng)著更專業(yè)更有效的產(chǎn)品。買手并不是所有品牌都賣，他要考慮滿足什么樣的用戶需求、再去選擇與此相匹配的品牌。

　　優(yōu)秀的買手會像經(jīng)營一家店一樣衡量筆記帶貨以及直播間單品容量，考慮到底是在某一個賽道上給到用戶更多選擇，還是盡可能精簡、聚焦。不同選擇對應(yīng)的經(jīng)營思路不一樣，直播只是承前啟后的爆發(fā)環(huán)節(jié)。

　　門牙視頻：從內(nèi)容創(chuàng)作和運營端看，過往我們會用一套方法論去孵化賬號、做內(nèi)容，客戶需求的變化倒逼我們根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向進(jìn)行運營側(cè)重點的分類，對創(chuàng)作型達(dá)人、帶貨型達(dá)人、電商型達(dá)人規(guī)劃不同的運營側(cè)重點，追蹤他們的深度用戶數(shù)、完播率、播放中位數(shù)等指標(biāo)。從商務(wù)端看，過去為客戶推薦賬號時，以內(nèi)容為主要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在會更數(shù)據(jù)化。需要辯證看待爆款的價值，爆款內(nèi)容未必能帶來確定性的投放效果，能夠為客戶貢獻(xiàn)確定性傳播、轉(zhuǎn)化和種草效果的內(nèi)容才是有價值的爆款。

　　目前，我們的生活方式記錄達(dá)人在承接品牌投放需求方面表現(xiàn)較好，包括泛知識類、生活方式分享類、價值觀和生活態(tài)度共鳴類。隨著內(nèi)容同質(zhì)化加劇，爆款的生命周期也在不斷縮短，我們內(nèi)容團隊要不停地去做內(nèi)容迭代和內(nèi)容創(chuàng)新，同時去準(zhǔn)備很多系列化選題做測試，并且進(jìn)行營銷場景、賣點展示技巧的創(chuàng)新。2023年下半年，我們至少有十位達(dá)人，每周都有爆款商單案例，給了我們很多信心。

　　若羽臣：規(guī)模增長、高投產(chǎn)比是品牌的主要訴求，因此我們在服務(wù)品牌時，傾向于以矩陣化合作的方式逐步沉淀效果好、可復(fù)用的達(dá)人池。另外，我們對所有項目都會做數(shù)據(jù)追蹤和記錄，能夠快速篩選出合作效率高、受眾和產(chǎn)品匹配的達(dá)人。

　　AMIRO覓光：在品牌前端種草已經(jīng)比較成熟的情況下，我們傾向于以增量思維看待達(dá)播，對頭部主播單場帶貨的價格機制相對克制，不希望高潛用戶是被低價吸引才購買。我們對達(dá)播的規(guī)劃會更加自播化，除了把達(dá)人作為銷售渠道外，也希望達(dá)人自身也是品牌的深度消費者，能夠在產(chǎn)品推廣前期提供需求反饋、中期與品牌進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)，最后才是帶貨。

　　衛(wèi)仕：我們對達(dá)人直播的態(tài)度是“雙向奔赴”，希望尋找雙方理念一致、注重長期主義的達(dá)人，進(jìn)行更加深入的合作。2023年衛(wèi)仕邀請了100多位達(dá)人進(jìn)行探廠直播，借他們的鏡頭讓用戶了解衛(wèi)仕真實的生產(chǎn)場景、品控等。在帶貨時，我們也希望達(dá)人是專業(yè)的，能夠通過正確、科學(xué)的養(yǎng)寵理念來吸引用戶下單。

　　追覓科技：達(dá)人直播不僅是銷售環(huán)節(jié)，把控好細(xì)節(jié)，也可以很好傳遞品牌形象。我們認(rèn)為有兩件事情比較重要：第一，我們的員工會親自跟播，員工講出來的內(nèi)容是非常符合品牌形象的，我們內(nèi)部培養(yǎng)了一些助播，他們會適應(yīng)不同主播的直播風(fēng)格來講好追覓的故事；第二，在任何主播直播間都絕不做激進(jìn)的價格戰(zhàn)，更多以銷量增長、人群的更大范圍覆蓋為主要目標(biāo)。只要上守品牌主權(quán)，下守價格底線，就不會出現(xiàn)明顯的沖突。

　　Yigrowth：達(dá)人直播經(jīng)過幾年的發(fā)展，營銷手段、玩法越來越多，品牌的合作模式也在變化。2023年一個比較重要的趨勢是達(dá)人自播化，也就是品牌合作一些量級較小的達(dá)人，該達(dá)人每天九游娛樂都在播這個品牌的品。如果這個模型成立的話，品牌就可以直接孵化一些達(dá)人，當(dāng)成自己的自播號來經(jīng)營。他們會對達(dá)人做品類詞命名，獲取用戶搜索品類詞的流量。但這種玩法并不適合所有品牌，目前有部分美妝和護膚的品牌在做，算是一個機會。

　　若羽臣：處于不同階段的品牌，要解決的核心問題也有區(qū)別。服務(wù)成熟品牌時，重點在于維護價格體系，避免混亂的價盤影響產(chǎn)品生命周期和利潤率。服務(wù)中小品牌時，則需要我們幫助他們挖掘產(chǎn)品的差異化賣點，找到人群契合的達(dá)人，促成合作與最終成交。對于不同需求的品牌，合作模式也有所不同，比如對ROI要求較高的品牌，更多推動純傭合作模式，或者調(diào)高純傭合作的比例。

　　門牙視頻：內(nèi)容方面，我們會更根據(jù)達(dá)人特性和用戶需求，策劃獨家的、契合品牌需求的內(nèi)容；服務(wù)方面，我們過往更注重標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)模式，效率較高但個性化較弱，2023年做出了調(diào)整和優(yōu)化，以項目組的方式提供更有針對性、差異化的服務(wù)。

　　達(dá)人的商業(yè)價值分為傳播、種草、轉(zhuǎn)化三個維度，我們會根據(jù)不同賬號擅長的方式對其定位。對于2024年新開拓的帶貨視頻，我們的創(chuàng)始團隊成員對內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型探索出了具有較高確定性的方法論，比如選品、產(chǎn)品賣點的極致表達(dá)、達(dá)人篩選及效果對比，選擇出適合做帶貨視頻的人選。

　　飛瓜：頭部KOL帶貨效率持續(xù)下降，可以嘗試與品牌深度合作，例如參與產(chǎn)品設(shè)計、定制專屬優(yōu)惠活動等。品牌自播則應(yīng)關(guān)注打造超級單品，增加市場份額，降低營銷成本。

　　小紅書電商美護：美護品牌需要明白直播間的功能到底是什么，是一九游娛樂個循環(huán)貨架，還是在直播間內(nèi)完成線下完成不了的事情。

　　品牌做自播需要追求好商品、精細(xì)刻畫內(nèi)容、更高效地進(jìn)行細(xì)節(jié)規(guī)劃與執(zhí)行，即好商品、好內(nèi)容、好種草、好運營。好商品能夠為商家創(chuàng)造穩(wěn)定的流量入口。好內(nèi)容是和用戶更加有效、精確溝通需求的載體。做對用戶有價值的內(nèi)容，而不是自己想表達(dá)的內(nèi)容。

　　好種草在于更高效地完成這件事，包括KOL的精準(zhǔn)度、筆記數(shù)量與質(zhì)量、深度種草人群等維度。好運營即明確品牌訴求與經(jīng)營策略，是做超級單品、第二增長曲線還是高端系列，然后把這些布局和訴求落到自播體系中。

　　追覓科技：最開始在各平臺做自播的時候，可能對不同平臺有所差異，天貓、京東自播是品牌的大號客服，實時回答普通客服解決不了的問題；抖音自播則一開始就是銷售導(dǎo)向。現(xiàn)在隨著流量和渠道的融合，全網(wǎng)自播的職能是類似的，即獲取公域流量，將他們轉(zhuǎn)化為追覓的消費者。區(qū)別在于，天貓、京東的自播間流量構(gòu)成是大部分店鋪流量加上小部分公域流量，自播間本身并不需要開疆拓土，而是承接住流量；抖音自播需要在公域內(nèi)和競品競爭，面臨的挑戰(zhàn)更高。

　　衛(wèi)仕：要從產(chǎn)品的使用場景出發(fā)，建立有效的溝通話術(shù)，找到消費者需求，進(jìn)而優(yōu)化相應(yīng)的內(nèi)容和服務(wù)體驗。品牌的很多內(nèi)容所聚焦的需求和場景一開始很主觀，離用戶太遠(yuǎn)，只有經(jīng)過測試才能發(fā)現(xiàn)問題。比如為貓咪選擇幼貓糧還是成貓糧，我們認(rèn)為是常識，但直播中發(fā)現(xiàn)用戶對幼貓、成貓的區(qū)分并沒有那么準(zhǔn)確。我們的很多用戶是初次養(yǎng)寵，如果我們站在品牌的角度自說自話，不考慮他們的實際需求，溝通效率是很低的。

　　品牌在抖音和用戶建立信任是比較難的，如果讓消費者對特定的人產(chǎn)生信任，再過渡到品牌，這條路徑會更有效。我的個人抖音賬號“衛(wèi)仕呂少駿”就是這樣一個直接和用戶溝通的渠道。我們希望借這個IP離用戶更近，以比較平和、細(xì)致的方式把產(chǎn)品與品牌講清楚。內(nèi)部已經(jīng)把這個IP作為業(yè)務(wù)的一部分，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、品牌的同事都需要到直播間里傾聽用戶需求。一年下來，我認(rèn)為這個IP是衛(wèi)仕的首席客服、首席HR、首席產(chǎn)品經(jīng)理，收集到很多有價值的用戶反饋后，我們也愿意投入更多精力。

　　因為我們是借這個IP和用戶建立信任、向他們推薦衛(wèi)仕，因此我不會再講本身賣得比較好的產(chǎn)品，而是重點推一些新品，也是我自己的貓在吃的。這樣也更容易讓用戶對新品產(chǎn)生信任感。

　　AMIRO覓光：隨著消費者對美容儀的認(rèn)知程度不斷加深，我們自播的貢獻(xiàn)也不斷提高，2023年達(dá)播與自播基本持平。2024年我們也會更加重視自播板塊。另外，由于監(jiān)管政策的變化，我們的射頻美容儀產(chǎn)品將在4月1日之后被納入醫(yī)療監(jiān)管的范圍，這部分產(chǎn)品將會更多放在自播渠道；對于其他產(chǎn)品，還是會持續(xù)進(jìn)行達(dá)人合作。同時，我們會推出不同價格帶的產(chǎn)品，以及創(chuàng)新交互方式的產(chǎn)品，匹配消費者的不同需求。

　　目前，美容儀品類的滲透率還是比較低的，2024年我們?nèi)詴貧w品牌價值、產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)一步加強品牌與用戶的溝通，持續(xù)進(jìn)行用戶教育、內(nèi)容輸出，來提高用戶滲透率。

　　飛瓜：看好本地生活賽道的發(fā)展，中小商家有了新獲客渠道，品牌可從品牌定位、SKU布局、上新營銷等入手，提高銷量。以海底撈為例，它是通過矩陣貨盤組合x產(chǎn)品上新營銷不斷拉動到店消費：一方面，其UGC內(nèi)容集中于消費攻略、菜品新吃法、服務(wù)體驗等，精準(zhǔn)定位年輕人聚餐場景，同時推出代金券、主題套餐與單品折扣等多類型貨盤，滿足多樣化需求；另一方面，品牌在種草內(nèi)容、直播、貨架等場景均主推當(dāng)月新品，拉動消費者到店。

　　門牙視頻：橫向來看，我們堅定看好汽車、3C數(shù)碼、家居領(lǐng)域，相信有更大的空間可以獲得商業(yè)變現(xiàn)，也會持續(xù)增加投入，孵化更多賬號；縱向來看，仍然會以內(nèi)容升級、達(dá)人迭代為關(guān)鍵詞，同時做好內(nèi)部效率的提升與進(jìn)化。對于新的技術(shù)，我們以小規(guī)模的特效工作室、AI工作室不斷進(jìn)行應(yīng)用嘗試，但目前主要用于提高素材生成、數(shù)據(jù)分析的效率，在提出內(nèi)容創(chuàng)意方面還沒有找到穩(wěn)定的產(chǎn)出模式。

　　Nint任拓：消費分級趨勢下，與平替、情緒性價值相關(guān)的賽道都存在比較好的增長趨勢。從品類來看，保健品、戶外、3C在內(nèi)容場域的增長表現(xiàn)也值得關(guān)注。

　　若羽臣：直播的發(fā)展，包括一些新興直播平臺，都還處于增長階段。未來會有更多平臺引入直播帶貨機制，比如美團現(xiàn)在開始做直播帶貨。我們的策略就是緊密關(guān)注市場趨勢，保證在平臺有紅利期的時候，能夠及時進(jìn)場。

　　追覓科技：接下來會關(guān)注直播帶貨形式和場景的創(chuàng)新。比如，數(shù)字人主播加入，能夠豐富互動形式、擴充直播時長，同時解決目前直播帶貨人力密集的問題，降低成本。元宇宙、AI被應(yīng)用于直播帶貨，能帶來更豐富的演示空間，打破目前的道具和空間局限，也有利于轉(zhuǎn)化效率的提高。

　　AMIRO覓光：很多初次接觸美容儀的用戶，很難理解產(chǎn)品參數(shù)、作用機理。如何才能讓他們認(rèn)可AMIRO覓光的產(chǎn)品更適合國人皮膚？我們嘗試過以不同水果類比膚質(zhì)，讓消費者快速理解不同膚質(zhì)應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品。2024年，我們也會繼續(xù)以可視化的小實驗進(jìn)行場景創(chuàng)新。2023年抖音電商非常強調(diào)全域協(xié)同發(fā)展，直播間、商城、搜索等板塊相結(jié)合。2024年我們也會繼續(xù)重視內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，在短視頻、直播間、商城的引流環(huán)節(jié)做好協(xié)同與承接。針對不同類別的產(chǎn)品，也會開設(shè)更多直播間精準(zhǔn)服務(wù)于不同人群。

　　接下來，我們會持續(xù)將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、售后這個鏈路做好做深。我們會通過社交平臺等渠道充分調(diào)研、了解用戶需求，來支持產(chǎn)品研發(fā)；在種草、直播間等場景中，以用戶更好理解的方式進(jìn)行溝通，并優(yōu)化售后環(huán)節(jié)的服務(wù)與用戶體驗，最終提升他們的認(rèn)可度和購買意愿。

　　衛(wèi)仕：2024年我們會基于年輕人的行為習(xí)慣，打造他們喜歡的體驗、場景和高質(zhì)量的種草內(nèi)容，真正能夠體現(xiàn)衛(wèi)仕的品牌理念，建立消費者心智。

　　若羽臣：總裁、明星等IP與品牌自播的結(jié)合，AR、VR等新技術(shù)的應(yīng)用，以及高質(zhì)量數(shù)字人加入，實現(xiàn)品牌自播的全時段低成本覆蓋，能夠帶來品牌生意的突破。品牌需要關(guān)注此類技術(shù)的應(yīng)用，快速應(yīng)對市場的變化，提高執(zhí)行速度。

　　小紅書電商美護：希望2024年美護品牌抓住機會來小紅書做生意。對集團品牌來說可能考慮的是用哪一個事業(yè)群來做，或者核心品牌的哪些產(chǎn)品線來做，是不是一開始就強勢地錨定小紅書進(jìn)行交易。這也是我們最近和部分美妝集團正在溝通的事情，幫品牌把小紅書的生意具象化。

　　從消費者端，我們希望給到消費者更高效更細(xì)分更專業(yè)的選擇。讓大家知道，美妝可以有更多的選擇。

　　原來大家在營銷上打高點比較多，現(xiàn)在除了打高點還要跟典型人群做具象結(jié)合。品牌需要與用戶深度交互，了解在商品極其豐富的形態(tài)下，給到用戶的價值到底是什么。包括很多品牌做了豐富的產(chǎn)品線，如何讓用戶選擇。幫助用戶篩選清楚不適合的產(chǎn)品，也是件很重要的事。

　　寶尊集團：品牌需要基于不同平臺的客戶群體差異、場景差異去做精細(xì)化布局。比如不同品牌在不同平臺都開通了粉絲群，在微信生態(tài)的重點是社交傳播，天貓與京東的重點是通過做好私域會員優(yōu)惠來促進(jìn)購買，小紅書的社群需要側(cè)重內(nèi)容，豐富與用戶的互動形式。同一個平臺內(nèi)，不同群的功能也需要進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)群的功能來決定互動深淺度、交互頻率。

　　Yigrowth：繼續(xù)圍繞“整”“銷”夯實我們的特色。同時，業(yè)務(wù)精細(xì)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，即針對不同的渠道、渠道背后的場景和人群進(jìn)行精細(xì)化布局，考慮怎么分配有限的資源、增長點來自于哪里，在專場、自播化、短視頻投放之間如何做選擇，都是精細(xì)化的一部分。

　　若羽臣：2024年品牌對更加重視效果營銷，對效率的要求也更高。一方面，未來達(dá)人合作模式、利潤分配會更均衡健康；另一方面，我們自身需要對變化保持敏捷性，借助新技術(shù)對于提高工作效率、優(yōu)化細(xì)節(jié)、應(yīng)對市場變化、及時調(diào)整策略的價值，保持競爭力。

　　Nint任拓集團：2024年大爆不再，小爆機會仍有。底層邏輯是用對的人群標(biāo)簽做對的內(nèi)容標(biāo)簽，打?qū)Φ呢浧窐?biāo)簽。靠精細(xì)化標(biāo)簽體系在單平臺出圈后，品牌首先要考慮好下一步的擴張方式，是找到更多有同樣痛點的人群，還是在同一人群內(nèi)找到更多的場景，這取決于產(chǎn)品本身。研究透徹單平臺再去考慮全域布局，因為全域是另一套打法。

　　飛瓜：內(nèi)容和貨架協(xié)同發(fā)展已成為各個電商平臺和品牌的共同關(guān)注點。要實現(xiàn)內(nèi)容與貨架的無縫銜接，關(guān)鍵為內(nèi)容與商品是否做到緊密結(jié)合。

　　內(nèi)容場是興趣激發(fā)式的消費，貨架場滿足用戶主動消費需求，通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)。在內(nèi)容側(cè)，內(nèi)容圍繞商品進(jìn)行創(chuàng)作和分發(fā)，用內(nèi)容豐富商品信息。在貨架側(cè)，要提高店鋪的可逛性，重視店鋪的內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容電商發(fā)力貨架、貨架電商發(fā)力內(nèi)容，最終將“流量”變成“留量”。而電商行業(yè)的比拼，終究會回歸本質(zhì)、回到腳踏實地的店鋪經(jīng)營當(dāng)中，有了產(chǎn)品的“1”，才有無數(shù)的“0”。要將流量轉(zhuǎn)為持久的收益，品牌還得靠自身過硬的品質(zhì)。

　　Nint任拓集團：標(biāo)簽科學(xué)是全域數(shù)字營銷的底色，為營銷增加科學(xué)的部分，減少玄學(xué)的部分，包括人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽、評價標(biāo)簽等維度，交叉分析，循環(huán)提效，助力增長。除人群標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、貨品標(biāo)簽外，評價標(biāo)簽指的是電商評價大數(shù)據(jù)反應(yīng)的標(biāo)簽。因為它是已購買用戶的反饋，更加精準(zhǔn)。品牌可以根據(jù)評價標(biāo)簽，在產(chǎn)品功能、應(yīng)用場景、內(nèi)容種草、商詳頁賣點呈現(xiàn)、提高評價滿意度等方面做出優(yōu)化。很多品牌2023年剛意識到評價標(biāo)簽的重要性，還有很大提升空間。

　　衛(wèi)仕：我覺得品牌提供的是產(chǎn)品和商品，產(chǎn)品是為使用者服務(wù)的，商品是為購買者服務(wù)的。衛(wèi)仕是堅定為使用者服務(wù)的品牌。我們可能不會刻意迎合寵物主的一些觀點，還是真正想為毛孩子們提供健康的產(chǎn)品。當(dāng)毛孩子的需求跟主人的需求發(fā)生沖突的時候，品牌就需要把科學(xué)養(yǎng)寵理念傳達(dá)給我們的購買者。寵物食品行業(yè)，健康、營養(yǎng)的趨勢不會變。因此，我們的研究院除了配方和工藝，還在研究細(xì)胞、基因等，就是為了從根本上為寵物提供更健康、科學(xué)的產(chǎn)品。

　　寶尊集團：首先，我們會持續(xù)針對直播創(chuàng)意進(jìn)行投入；其次，2023年3月份我們升級為寶尊集團，包括寶尊電商、寶尊品牌管理、寶尊海外三條業(yè)務(wù)線，定位于品牌的數(shù)字商業(yè)伙伴，更強調(diào)技術(shù)性，參與品牌成長的全鏈路。未來對于品牌的供應(yīng)鏈、運作方式、生意決策可能會有更深度的參與。

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