?。┲形牟タ驼诜t，“播客熱”持續(xù)升溫，在國(guó)內(nèi)10個(gè)網(wǎng)民中有2個(gè)在聽(tīng)播客，播客行業(yè)呈現(xiàn)著怎樣的機(jī)會(huì)和可能？

　　7月23日，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），從行業(yè)視角，聚焦播客的媒介屬性、用戶畫(huà)像、內(nèi)容特性等，探討播客的商業(yè)化前景。報(bào)告指出：播客正在快速占領(lǐng)用戶的媒介使用時(shí)長(zhǎng)，成為不容忽視的新興媒介；播客的聽(tīng)眾群體多元，眾多企業(yè)管理者、決策者也在聽(tīng)播客；播客已經(jīng)深入用戶的日常生活，30分鐘至1小時(shí)中長(zhǎng)播客內(nèi)容更受歡迎；播客的商業(yè)化形式豐富，其商業(yè)化潛力正在釋放。

　　當(dāng)下，播客正在流行，當(dāng)逐漸飽和的短視頻媒介內(nèi)容過(guò)度刺激用戶疲憊的眼睛，更具信息價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值的長(zhǎng)音頻播客，正在以聽(tīng)覺(jué)，占據(jù)用戶更多的媒介使用時(shí)長(zhǎng)。

　　據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示：與其他音視頻及社交媒體相比，超過(guò)4成的播客聽(tīng)眾將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上。其中已婚已育的聽(tīng)眾對(duì)播客的依賴度更高，50.3%的聽(tīng)眾將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上，而這一比例在單身聽(tīng)眾中下降為36.5%。

　　隨著中文播客逐漸由小眾走向大眾圈層，播客的聽(tīng)眾人數(shù)也在逐漸擴(kuò)展。據(jù)喜馬拉雅在今年年初發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示：2023年喜馬拉雅平臺(tái)中文播客的聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了2.2億，相當(dāng)于每10個(gè)網(wǎng)民有2個(gè)在喜馬拉雅聽(tīng)播客。

　　新用戶不斷涌現(xiàn)觸電播客，老用戶也在不斷沉積。據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示，超過(guò)1/3的受訪用戶收聽(tīng)播客達(dá)3年以上，其中有1/4的聽(tīng)眾是新近一年才開(kāi)始聽(tīng)播客的新用戶。

　　以前，人們打開(kāi)短視頻刷到停不下來(lái)，現(xiàn)在，在人們通勤、開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、摸魚(yú)、睡前等不同的生活場(chǎng)景，解放雙眼聽(tīng)有聲書(shū)聽(tīng)播客成為新的選擇。據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示，超過(guò)8成的受訪用戶每周收聽(tīng)播客在3天以上，76.2%的用戶一天中聽(tīng)播客在半小時(shí)以上，相當(dāng)于刷了至少60個(gè)短視頻，瀏覽了10篇公眾號(hào)文章，另有4成用戶一天聽(tīng)播客超過(guò)1小時(shí)，相當(dāng)于1集長(zhǎng)綜藝或2集電視劇。

　　播客不斷占據(jù)用戶媒介使用時(shí)長(zhǎng)，不斷捕獲新用戶，和播客正在成為文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地的趨勢(shì)密不可分。

　　據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示：播客聽(tīng)眾大多集中在一線歲的核心年齡段播客聽(tīng)眾中，本科及以上學(xué)歷的聽(tīng)眾占比達(dá)81.3%，這說(shuō)明播客聽(tīng)眾呈現(xiàn)年輕化特征，且受教育程度普遍較高。

　　在播客收聽(tīng)群體中，女性用戶占比超過(guò)2/3，達(dá)66.6%，在18-24歲的聽(tīng)眾中，女性占高達(dá)74.3%。即便如此，男性播客聽(tīng)眾群體依然有著巨大的潛力，他們對(duì)于播客有著更重度的收聽(tīng)習(xí)慣：每周收聽(tīng)播客5天以上的男性用戶占比高出女性7個(gè)百分點(diǎn)。

　　中文播客不再囿于小眾圈層，聽(tīng)眾群體日漸多元?！秷?bào)告》調(diào)研顯示，職場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生是播客收聽(tīng)主力軍，占比超7成，播客聽(tīng)眾的職業(yè)和收入分布更廣泛，學(xué)生群體比例也在增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，《報(bào)告》調(diào)研了播客聽(tīng)眾中的高收入群體，這個(gè)群體的用戶大多為企業(yè)的管理者、決策者甚至老板本人，他們對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數(shù)更多、時(shí)間更長(zhǎng)；月收入超過(guò)3萬(wàn)的聽(tīng)眾收聽(tīng)播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過(guò)一半人將播客作為使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的媒體，訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽(tīng)的節(jié)目數(shù)量相比其他人群也更多。

　　播客的音頻伴隨屬性，可以解放用戶的雙手和眼睛，允許多線程工作，或許是繁忙的企業(yè)管理者喜歡播客的原因之一，通過(guò)播客獲取使用信息價(jià)值，則是另一大原因?！秷?bào)告》調(diào)研顯示，對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)類(lèi)的播客節(jié)目，高收入人群的收聽(tīng)頻次和意愿遠(yuǎn)高于其他群體，他們對(duì)藝術(shù)與科技內(nèi)容也非常感興趣，這也和企業(yè)管理者也是信息捕獵者的角色特征相符。

　　高知高收入的聽(tīng)眾更依賴播客獲取價(jià)值信息，他們對(duì)播客里的廣告和商品產(chǎn)生興趣后，會(huì)更愿意分享給朋友，以及產(chǎn)生消費(fèi)行為，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)播客內(nèi)容。抓住這部分高知高收入播客聽(tīng)眾喜歡的內(nèi)容及欣賞的主播投放廣告，品牌或?qū)⑼ㄟ^(guò)播客獲得更多驚喜收益。

　　播客到底有什么魔力，讓年輕高知高收入人群如此受用？通過(guò)調(diào)研報(bào)告可見(jiàn)一斑。

　　調(diào)研顯示，休閑九游娛樂(lè)NineGame放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴是受訪聽(tīng)眾收聽(tīng)播客的三大目的，播客也通過(guò)“聽(tīng)”的媒介屬性，在全場(chǎng)景滲透進(jìn)用戶的日常，成為生活的重要組成部分。耳朵有空的時(shí)間，就是屬于播客的時(shí)間，進(jìn)入播客的聲音世界，就是一次對(duì)生活的逃離。

　　播客的內(nèi)容兼容并包，千人千面。從調(diào)研來(lái)看，書(shū)影音、社會(huì)文化與歷史處于用戶喜愛(ài)收聽(tīng)播客內(nèi)容的第一梯隊(duì)，其次是自我成長(zhǎng)與治愈、休閑娛樂(lè)與愛(ài)好、喜劇脫口秀，懸疑、情感生活、商業(yè)與財(cái)經(jīng)則位列第三。從人群維度來(lái)看，學(xué)生群體偏好娛樂(lè)、成長(zhǎng)、治愈及喜劇內(nèi)容，企業(yè)管理者偏好商財(cái)、職場(chǎng)、科技內(nèi)容，離退休人群則喜歡歷史文化、養(yǎng)生健康內(nèi)容，親子群體則更關(guān)注育兒與家庭內(nèi)容，自由職業(yè)者更愛(ài)聽(tīng)書(shū)影音。

　　播客作為長(zhǎng)音頻內(nèi)容，多長(zhǎng)的內(nèi)容最受歡迎？答案是30分鐘至1小時(shí)的中長(zhǎng)內(nèi)容，在“愿意收聽(tīng)的單期播客時(shí)長(zhǎng)”調(diào)研中占比37.6%。播客內(nèi)容的這一時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，也和用戶對(duì)播客的信息價(jià)值期待相符。相較于3分鐘、6分鐘讀完一本書(shū)、看完一部電影的快餐式短視頻內(nèi)容，播客內(nèi)容天然更具深度，不論是情緒陪伴還是信息價(jià)值，都讓用戶更能沉浸其中，從而與節(jié)目和主播產(chǎn)生情感連接。

　　此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，收聽(tīng)6個(gè)月以上的聽(tīng)眾對(duì)新節(jié)目的收聽(tīng)興趣和接受程度開(kāi)始變高，這也是播客新節(jié)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中文播客商業(yè)化大致有大三路徑：付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客。調(diào)研用戶中，45.9%近一年里購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目。付費(fèi)播客往往依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累捕獲愿意為之付費(fèi)的用戶。如喜馬拉雅平臺(tái)的播客《黑貓偵探社》《來(lái)都來(lái)了》推出付費(fèi)單集、《日談公園》《看理想》推出付費(fèi)專(zhuān)輯、《凹凸電播》推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。

　　同時(shí)，播客用戶對(duì)廣告的接受度很高。廣告口播或貼片、單集定制、整合營(yíng)銷(xiāo)則是目前“播客廣告”這一變現(xiàn)路徑的主要方式，如汽車(chē)品牌途銳聯(lián)合喜馬拉雅與播客主播打造的“野聲露營(yíng)季”活動(dòng)。調(diào)研顯示：52.7%的受訪聽(tīng)眾表示不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽(tīng)，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%。播客也展現(xiàn)出其帶貨能力：51%的播客聽(tīng)眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費(fèi)，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復(fù)消費(fèi)，其中時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽(tīng)眾消費(fèi)意愿更高，自我成長(zhǎng)與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽(tīng)眾最在意優(yōu)惠力度。即使未能促成購(gòu)買(mǎi)，播客也是極佳的種草利器。

　　此外，在喜馬拉雅等平臺(tái)，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成為行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺(tái)》，由耐克在中國(guó)推出的首檔品牌播客《耐聽(tīng)》也上線了喜馬拉雅。在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，2/3的受訪播客聽(tīng)眾對(duì)品牌播客保持中立態(tài)度，29.1%的聽(tīng)眾愿意收聽(tīng)有品牌背書(shū)和品質(zhì)保障的品牌播客。

　　另?yè)?jù)喜馬拉雅年初發(fā)布的報(bào)告顯示：2023年有60多個(gè)知名品牌與喜馬拉雅播客主達(dá)成合作，品牌對(duì)播客的投放增幅達(dá)74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長(zhǎng)了172%，美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)等行業(yè)更傾向于進(jìn)行播客內(nèi)容投放。

　　作為在線音頻及中文播客頭號(hào)平臺(tái)，為助力播客商業(yè)化，喜馬拉雅打造了“一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案”：從合作撮合，內(nèi)容制作，到擴(kuò)大傳播勢(shì)能，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，到效果追蹤，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通播客營(yíng)銷(xiāo)鏈路。隨著中文播客節(jié)目數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，播客收聽(tīng)用戶的增長(zhǎng)也正在進(jìn)入紅利期，播客日益成為品牌營(yíng)銷(xiāo)投放的品宣標(biāo)配，“雙微一抖一快一書(shū)后必有一播”逐漸成為行業(yè)共識(shí)，播客既能“種草“帶貨，也能為品牌心智“種樹(shù)”的能力日益顯現(xiàn)。隨著播客內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮，多平臺(tái)助推下播客的商業(yè)化體系建設(shè)也在逐漸完善，播客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越來(lái)越得到品牌方的認(rèn)可，其潛能正在得到釋放。

　　1. 凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)” 的所有作品，版權(quán)均屬于消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)。如轉(zhuǎn)載，須注明“來(lái)源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)”。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。

　　2. 凡本網(wǎng)注明 “來(lái)源：XXX（非消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)）” 的作品，均轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其線. 任何單位或個(gè)人認(rèn)為消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的內(nèi)容可能涉嫌侵犯其合法權(quán)益，應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)書(shū)面反饋，并提供相關(guān)證明材料和理由，本網(wǎng)站在收到上述文件并審核后，會(huì)采取相應(yīng)措施。

　　4. 消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)對(duì)于任何包含、經(jīng)由鏈接、下載或其它途徑所獲得的有關(guān)本網(wǎng)站的任何內(nèi)容、信息或廣告，不聲明或保證其正確性或可靠性。用戶自行承擔(dān)使用本網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)。

　　5. 基于技術(shù)和不可預(yù)見(jiàn)的原因而導(dǎo)致的服務(wù)中斷，或者因用戶的非法操作而造成的損失，消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)不負(fù)責(zé)任。