2023年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了超過5%的增長率，這一增長勢頭在2024年得到了延續(xù)。放眼2024年Q1，國家兩會(huì)提出“以進(jìn)促穩(wěn)”的主基調(diào)，多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在此期間回升，外加上春節(jié)假期的積極影響，一季度消費(fèi)板塊表現(xiàn)亮眼。從Q1媒介數(shù)據(jù)來看，平臺整體流量維持穩(wěn)定，而其中娛樂、出行和社交平臺的流量明顯增長。本期媒介直通車將從主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出發(fā)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好分析2024年Q1的媒介流量表現(xiàn)。

　　春節(jié)返鄉(xiāng)客運(yùn)量明顯增長，自駕出行成為返鄉(xiāng)主要形式，廣告方利用地圖導(dǎo)航類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和高廣告轉(zhuǎn)化

　　根據(jù)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，2022年春運(yùn)期間，即1月26日至3月5日的40天內(nèi)，全國出行人次突破了84億，這一數(shù)字不僅創(chuàng)下了歷史新高，而且相較于2019年同期增長了約182%，與2023年同期相比也實(shí)現(xiàn)了77%的增幅。其中自駕返鄉(xiāng)客運(yùn)量增長明顯，成為現(xiàn)在大多數(shù)人的返鄉(xiāng)方式。

　　隨著自駕出游的人數(shù)不斷攀升，地圖導(dǎo)航類應(yīng)用程序被使用頻率也隨之顯著增加。與2023年同期相比，2024年春節(jié)期間地圖導(dǎo)航APP的日均使用時(shí)長實(shí)現(xiàn)了10.1%的增幅。特別是在春運(yùn)高峰期間，即2月5日至12日，人流量達(dá)到了峰值，而頭部地圖導(dǎo)航APP的使用率更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，平均增長率超過了60%。這反映出地圖導(dǎo)航應(yīng)用在出行中扮演著越來越重要的角色，尤其是在節(jié)假日。當(dāng)節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，在地圖導(dǎo)航投放營銷內(nèi)容可能會(huì)擁有更多瀏覽量。

　　無論是節(jié)假日或是日常，使用地圖導(dǎo)航APP的消費(fèi)者基本都存在明確的出行目的，例如旅游觀光、探親訪友、購物消費(fèi)等，每一種出行目的也都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)行為。簡言之，地圖導(dǎo)航類APP的用戶基本都有著明確的消費(fèi)需求，因此在此類應(yīng)用中投入的營銷內(nèi)容面對的是消費(fèi)需求高的消費(fèi)群體，這意味著可能存在較高廣告轉(zhuǎn)化率。

　　從地圖導(dǎo)航類APP的發(fā)展階段來看，此類APP基本都經(jīng)歷了“我在哪”、“我怎么走”兩個(gè)功能發(fā)展關(guān)鍵階段，而目前正處于大范圍布局“去哪里”功能階段。通過設(shè)定地域、時(shí)間、受眾等條件，匹配出行消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這種策略確保了當(dāng)潛在顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、查看地圖或使用導(dǎo)航服務(wù)時(shí)，能夠看到對應(yīng)的廣告，從而有效增加品牌線下門店的可見度和吸引到潛在顧客的關(guān)注，同時(shí)還能配合開展品牌的線下活動(dòng)。

　　“五一”假期將近，截至4月7日，“五一”假期國內(nèi)航線%，客流量也將迎來下一個(gè)高峰，地圖導(dǎo)航類APP流量增長也將為品牌方帶來更多吸引消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

　　旅行市場復(fù)蘇，增加戶外廣告被看到可能性，出境熱潮來襲，社交種草和旅游場景相互協(xié)同成為一個(gè)營銷方式

　　2024年，結(jié)束了三年疫情壓力之后的中國消費(fèi)者多數(shù)選擇在春節(jié)期間出游，多地也成為2024年的出游熱門城市，其中哈爾濱2024年春節(jié)假期累計(jì)接待游客1009.3萬人次，同比增長81.7%。從媒介數(shù)據(jù)來看，2024年一季度長途旅行相關(guān)行業(yè)MAU增長非常明顯，其中航班服務(wù)、旅行工具和火車服務(wù)APP增長率分別達(dá)到77%、68%和62%。一季度旅游活動(dòng)頻繁，不光存在較大的線上和線下流量，并且在宏觀數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了比2023年高的消費(fèi)水平。

　　出行人數(shù)的增長，戶外廣告被看見的幾率增加。在線上流量波動(dòng)趨于穩(wěn)定，流量存量市場競爭激烈的大環(huán)境下，線下流量的反哺成為一個(gè)重要的突破點(diǎn)。2022年至2024年的1-2月高鐵客運(yùn)量增長，也一定程度帶動(dòng)了戶外廣告的花費(fèi)。

　　從2024年1-2月數(shù)據(jù)來看，戶外廣告投放總額466.5億元，同比增長4.4%。戶外視頻媒體廣告持續(xù)增長，同時(shí)占總戶外廣告花費(fèi)的比例也在近幾年內(nèi)持續(xù)增長，其數(shù)值維持在65%-70%，且一季度戶外廣告花費(fèi)的增長戶外視頻廣告功不可沒。

　　中國春節(jié)期間旅游話題熱度攀升，其中出境游市場也有不俗表現(xiàn)?；仡?024年國家兩會(huì)，政府將鼓勵(lì)多邊和雙邊合作，加強(qiáng)對外合作力度，建立高質(zhì)量“一帶一路”。2024年初，中國和新馬泰等20個(gè)國家實(shí)行全面免簽政策，這也明顯驅(qū)動(dòng)中國出入境旅游市場的增長。

　　出境游也帶動(dòng)協(xié)同式營銷模式。綜藝《花兒與少年》從去年開播到今年一季度收官，在微博上的爆火現(xiàn)象，展現(xiàn)了社交媒體與內(nèi)容營銷相結(jié)合的巨大潛力。通過和綜藝旅游場景結(jié)合，多數(shù)社媒平臺中KOL配合品牌方將綜藝流量引向產(chǎn)品營銷，即采取“內(nèi)容+社交+旅游”協(xié)同策略。但是包括綜藝在內(nèi)的長視頻流量被短視頻和戶外出行流量搶占，其流量規(guī)模在Q1增長不高。

　　中長視頻平臺流量一季度同比走低，電視劇賽道愛優(yōu)騰競爭加劇，N代綜藝充斥平臺，廣告主可關(guān)注高質(zhì)內(nèi)容

　　一季度，中長視頻整體流量降低，在線視頻平臺整體平均人均使用時(shí)長在2024年一季度同比下降6%，這和春節(jié)期間的旅行板塊增長以及短視頻搶占流量有關(guān)。在線視頻APP人均觀看時(shí)長增長，背后離不開優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，例如2024年Q1騰訊視頻推出《繁花》、《與鳳行》等IP制作，芒果TV憑借推出大量N代綜藝，優(yōu)酷則推出《大唐狄公案》、《鄉(xiāng)村愛情16》等。而愛奇藝推出的劇集并沒有2023年《狂飆》一樣大火，同時(shí)更多劇集綜藝上線并未趕超去年的熱度。

　　從電視劇賽道來看，首先電視劇2024年的趨勢依舊是精品化，且創(chuàng)意題材多樣化的，這意味著在線視頻平臺推出的內(nèi)容不僅會(huì)在“量”上競爭，同時(shí)還會(huì)在“質(zhì)”上競爭。在2024年一季度，騰訊平臺的電視劇在播量相比去年增加21%，正片總播放量增加65%。同時(shí)騰訊平臺從去年開始，大量的精品劇集上線，內(nèi)容覆蓋多個(gè)題材，收獲大量觀眾，騰訊視頻在一季度中人均使用時(shí)長增長率中表現(xiàn)突出。依照多平臺官方數(shù)據(jù)，騰訊2024年待播劇數(shù)量最高，為112部，優(yōu)酷次之，為99部，愛奇藝為38部，平臺之間競爭加劇。

　　平臺的廣告收入也和平臺推出內(nèi)容的質(zhì)量息息相關(guān)。騰訊和愛奇藝在2023年均有制作精良熱播劇推出，同時(shí)依據(jù)2023年財(cái)報(bào)騰訊和愛奇藝每季度廣告收入均出現(xiàn)增長。

　　對于綜藝賽道，2024年一季度上線個(gè)，N代綜藝上線個(gè)。N代綜藝在一季度熱度較高，其中芒果TV占一半。盡管多數(shù)平臺綜藝內(nèi)容基本延續(xù)之前內(nèi)容，而芒果嘗試了聯(lián)名綜藝。2024Q1芒果TV推出的綜藝節(jié)目《全員加速中·對戰(zhàn)季》通過聯(lián)合“再就業(yè)男團(tuán)”和“名偵學(xué)院”兩個(gè)知名IP，嘗試創(chuàng)新節(jié)目形式，以吸引更多觀眾。

　　短視頻流量穩(wěn)定增長，抖快流量趨于飽和，小紅書和視頻號進(jìn)一步商業(yè)化，短劇受備案新規(guī)影響將陷入冷靜

　　2024年一季度短視頻整體人均使用時(shí)長為2,386萬分鐘，從2021年起年復(fù)合增長率為7.9%，短視頻整體流量處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。從主要平臺來看，抖音平臺人均使用時(shí)長高于快手平臺，但抖快流量都趨于飽和。

　　除了抖快之外，小紅書短視頻和視頻號的流量增長幅度更為明顯。2024年一季度，小紅書人均使用時(shí)長同比增長19%，這得益于小紅書在過年期間的直播活動(dòng)。小紅書在2024年，首創(chuàng)春晚陪伴式直播，截至2月10日，春晚熱門線億，由小紅書火遍全網(wǎng)春晚熱門線個(gè)。同時(shí)，小紅書巧用“種草”形式直接植入春晚直播，進(jìn)一步推動(dòng)小紅書GMV增長。

　　盡管視頻號的日活躍用戶數(shù)接近5億，得益于其以社交推薦為核心的運(yùn)營策略和泛娛樂內(nèi)容的不斷充實(shí)，但與抖音和快手相比，用戶在該平臺上的活躍時(shí)間仍有待提高。從騰訊年報(bào)來看，視頻號用戶觀看時(shí)長不斷增長，2022年增長至三倍，2023年實(shí)現(xiàn)翻番。2024年，視頻號將依托微信背后的大量流量池，增加精細(xì)化內(nèi)容，同時(shí)加上社交推薦和微店，持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。廣告投放在視頻號內(nèi)也能獲取關(guān)注。

　　從平臺內(nèi)容看，盡管2023年短劇大火，但隨審核制度不斷嚴(yán)格，其將冷卻。但2024年6月將正式全面執(zhí)行備案新規(guī)，所有短劇依投資額劃分成三大類，采取分類分層審核制度。由于審核制度越來越嚴(yán)格，導(dǎo)致一季度多數(shù)短劇停止上線，盡管該措施對短劇的規(guī)范化存在促進(jìn)作用，但是2024年短劇市場可能陷入階段性冷卻，短劇流量增長可能不及預(yù)期，短劇廣告投入需謹(jǐn)慎。

　　綜合電商在春節(jié)的帶動(dòng)下流量穩(wěn)步發(fā)展，頭部平臺之間競爭焦灼，淘系平臺進(jìn)一步改革尋求突破

　　2024年春節(jié)期間，各綜合電商平臺同比增加，其中包括淘寶、京東和拼多多，三家平臺利用春節(jié)大促活動(dòng)和春節(jié)期間直播活動(dòng)等方式刺激消費(fèi)者，為平臺帶來大量流量，其中京東作為春晚合作方之一，其在除夕當(dāng)晚人均使用量達(dá)到15,144萬，同比增長105.4%。淘寶和京東的年貨節(jié)促銷活動(dòng)節(jié)奏基本一致，DAU數(shù)據(jù)也幾乎同時(shí)登上第一階段峰值，淘寶盡管促銷活動(dòng)的周期較短，但淘寶在春季電商流量戰(zhàn)場中具備優(yōu)勢。

　　綜合電商平臺之間競爭步入交織階段，競爭強(qiáng)度逐步提升，三大頭部電商平臺之間的重合用戶數(shù)量不斷增長，從2022年一季度的2.3億增長至2024年一季度的3.0億人。重合用戶數(shù)量增加說明消費(fèi)者習(xí)慣多平臺進(jìn)行比價(jià)后再購買，消費(fèi)者對“性價(jià)比”的追求是不斷增加的，意味著廣告主在營銷中需要更著重體現(xiàn)產(chǎn)品“高質(zhì)實(shí)惠”的特征，并塑造品牌高性價(jià)比的形象。

　　綜合電商平臺的人均使用時(shí)長中拼多多平臺的表現(xiàn)突出，同時(shí)2023年拼多多幾度MAU超過淘寶，淘系電商平臺備受壓力。從2024年4月馬云的公開信中可見，馬云預(yù)測未來綜合電商發(fā)展重點(diǎn)在于消費(fèi)者服務(wù)和AI技術(shù)運(yùn)用，智能零售時(shí)代或?qū)㈤_啟。

　　近期，AIGC在營銷中的運(yùn)用也越發(fā)頻繁，該技術(shù)在營銷的降本增效上效果顯著，2023年可口可樂、麥當(dāng)勞、天貓等紛紛發(fā)布AIGC制作營銷內(nèi)容，成功帶給消費(fèi)者全新品牌體驗(yàn)，并建立起二者之間的紐帶。

　　即時(shí)通訊和社區(qū)交友APP流量增加，IOS系統(tǒng)環(huán)境下微信小程序可能迎來機(jī)會(huì)，小紅書探索社交屬性不斷加強(qiáng)

　　依照Soul APP對社交用戶的調(diào)研，大多數(shù)年輕人表現(xiàn)出較高的社交熱情，且在較大的生活壓力下仍存在較高的社交需求。最新調(diào)研顯示，高達(dá)92.5%的年輕人愿意參與社交活動(dòng)，追求友誼與陪伴，且當(dāng)下年輕人平均每周和朋友相處8.25小時(shí)。

　　隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的進(jìn)步，年輕人對社交的需求也在不斷演變，他們追求更有意義的社交互動(dòng)，希望通過社交軟件尋找共鳴，表達(dá)自我。以微信為主的即時(shí)通訊和以小紅書為主的社區(qū)交友APP人均使用時(shí)長增長較為明顯，但是互聯(lián)網(wǎng)社交人群基本都集中在即時(shí)通訊類APP中。

　　對于微信平臺，蘋果在2024年1月宣布在全球范圍內(nèi)首次支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序接入蘋果的支付系統(tǒng)?，F(xiàn)IOS微信直接可以支持支付系統(tǒng)接入，這意味著原本IOS環(huán)境下微信小程序不再會(huì)因?yàn)椴捎肏5、代支付和跳轉(zhuǎn)等支付方式而被蘋果平臺限流，未來將可能會(huì)有更多IOS環(huán)境下APP進(jìn)入微信小程序中，但是最終落地依舊需要騰訊端推動(dòng)。

　　一季度，盡管社區(qū)交友APP人均使用時(shí)長不及即時(shí)通訊，但增長較為強(qiáng)勢，人均使用時(shí)長同比增加7.8%，略高于即時(shí)通訊的5.0%。社區(qū)交友類APP中人均使用時(shí)長最高的是小紅書，近幾年內(nèi)小紅書的社交屬性越來越強(qiáng)，習(xí)慣使用小紅書社區(qū)交友、表達(dá)自我的用戶也越來越多。

　　在2024年Q1，小紅書平臺出現(xiàn)“爆改” 、“淡人”、 “窩囊廢文學(xué)”等關(guān)鍵詞，吸引大量關(guān)注度，多圈層滿足需求細(xì)化消費(fèi)者，小紅書成為“興趣+情緒”探索社交內(nèi)容平臺，小紅書營銷可能更能貼近消費(fèi)者。

　　國家統(tǒng)計(jì)局, QuestMobile, CODC，藝恩，廣電總局，小紅書官網(wǎng)，騰訊年報(bào)，Soul，千瓜數(shù)據(jù)，公開資料整理

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　　2023年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了超過5%的增長率，這一增長勢頭在2024年得到了延續(xù)。放眼2024年Q1，國家兩會(huì)提出“以進(jìn)促穩(wěn)”的主基調(diào)，多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在此期間回升，外加上春節(jié)假期的積極影響，一季度消費(fèi)板塊表現(xiàn)亮眼。從Q1媒介數(shù)據(jù)來看，平臺整體流量維持穩(wěn)定，而其中娛樂、出行和社交平臺的流量明顯增長。本期媒介直通車將從主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用出發(fā)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好分析2024年Q1的媒介流量表現(xiàn)。

　　春節(jié)返鄉(xiāng)客運(yùn)量明顯增長，自駕出行成為返鄉(xiāng)主要形式，廣告方利用地圖導(dǎo)航類應(yīng)用實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和高廣告轉(zhuǎn)化

　　根據(jù)交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)，2022年春運(yùn)期間，即1月26日至3月5日的40天內(nèi)，全國出行人次突破了84億，這一數(shù)字不僅創(chuàng)下了歷史新高，而且相較于2019年同期增長了約182%，與2023年同期相比也實(shí)現(xiàn)了77%的增幅。其中自駕返鄉(xiāng)客運(yùn)量增長明顯，成為現(xiàn)在大多數(shù)人的返鄉(xiāng)方式。

　　隨著自駕出游的人數(shù)不斷攀升，地圖導(dǎo)航類應(yīng)用程序被使用頻率也隨之顯著增加。與2023年同期相比，2024年春節(jié)期間地圖導(dǎo)航APP的日均使用時(shí)長實(shí)現(xiàn)了10.1%的增幅。特別是在春運(yùn)高峰期間，即2月5日至12日，人流量達(dá)到了峰值，而頭部地圖導(dǎo)航APP的使用率更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，平均增長率超過了60%。這反映出地圖導(dǎo)航應(yīng)用在出行中扮演著越來越重要的角色，尤其是在節(jié)假日。當(dāng)節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，在地圖導(dǎo)航投放營銷內(nèi)容可能會(huì)擁有更多瀏覽量。

　　無論是節(jié)假日或是日常，使用地圖導(dǎo)航APP的消費(fèi)者基本都存在明確的出行目的，例如旅游觀光、探親訪友、購物消費(fèi)等，每一種出行目的也都伴隨著相應(yīng)的消費(fèi)行為。簡言之，地圖導(dǎo)航類APP的用戶基本都有著明確的消費(fèi)需求，因此在此類應(yīng)用中投入的營銷內(nèi)容面對的是消費(fèi)需求高的消費(fèi)群體，這意味著可能存在較高廣告轉(zhuǎn)化率。

　　從地圖導(dǎo)航類APP的發(fā)展階段來看，此類APP基本都經(jīng)歷了“我在哪”、“我怎么走”兩個(gè)功能發(fā)展關(guān)鍵階段，而目前正處于大范圍布局“去哪里”功能階段。通過設(shè)定地域、時(shí)間、受眾等條件，匹配出行消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，這種策略確保了當(dāng)潛在顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、查看地圖或使用導(dǎo)航服務(wù)時(shí)，能夠看到對應(yīng)的廣告，從而有效增加品牌線下門店的可見度和吸引到潛在顧客的關(guān)注，同時(shí)還能配合開展品牌的線下活動(dòng)。

　　“五一”假期將近，截至4月7日，“五一”假期國內(nèi)航線%，客流量也將迎來下一個(gè)高峰，地圖導(dǎo)航類APP流量增長也將為品牌方帶來更多吸引消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

　　旅行市場復(fù)蘇，增加戶外廣告被看到可能性，出境熱潮來襲，社交種草和旅游場景相互協(xié)同成為一個(gè)營銷方式

　　2024年，結(jié)束了三年疫情壓力之后的中國消費(fèi)者多數(shù)選擇在春節(jié)期間出游，多地也成為2024年的出游熱門城市，其中哈爾濱2024年春節(jié)假期累計(jì)接待游客1009.3萬人次，同比增長81.7%。從媒介數(shù)據(jù)來看，2024年一季度長途旅行相關(guān)行業(yè)MAU增長非常明顯，其中航班服務(wù)、旅行工具和火車服務(wù)APP增長率分別達(dá)到77%、68%和62%。一季度旅游活動(dòng)頻繁，不光存在較大的線上和線下流量，并且在宏觀數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了比2023年高的消費(fèi)水平。

　　出行人數(shù)的增長，戶外廣告被看見的幾率增加。在線上流量波動(dòng)趨于穩(wěn)定，流量存量市場競爭激烈的大環(huán)境下，線下流量的反哺成為一個(gè)重要的突破點(diǎn)。2022年至2024年的1-2月高鐵客運(yùn)量增長，也一定程度帶動(dòng)了戶外廣告的花費(fèi)。

　　從2024年1-2月數(shù)據(jù)來看，戶外廣告投放總額466.5億元，同比增長4.4%。戶外視頻媒體廣告持續(xù)增長，同時(shí)占總戶外廣告花費(fèi)的比例也在近幾年內(nèi)持續(xù)增長，其數(shù)值維持在65%-70%，且一季度戶外廣告花費(fèi)的增長戶外視頻廣告功不可沒。

　　中國春節(jié)期間旅游話題熱度攀升，其中出境游市場也有不俗表現(xiàn)?；仡?024年國家兩會(huì)，政府將鼓勵(lì)多邊和雙邊合作，加強(qiáng)對外合作力度，建立高質(zhì)量“一帶一路”。2024年初，中國和新馬泰等20個(gè)國家實(shí)行全面免簽政策，這也明顯驅(qū)動(dòng)中國出入境旅游市場的增長。

　　出境游也帶動(dòng)協(xié)同式營銷模式。綜藝《花兒與少年》從去年開播到今年一季度收官，在微博上的爆火現(xiàn)象，展現(xiàn)了社交媒體與內(nèi)容營銷相結(jié)合的巨大潛力。通過和綜藝旅游場景結(jié)合，多數(shù)社媒平臺中KOL配合品牌方將綜藝流量引向產(chǎn)品營銷，即采取“內(nèi)容+社交+旅游”協(xié)同策略。但是包括綜藝在內(nèi)的長視頻流量被短視頻和戶外出行流量搶占，其流量規(guī)模在Q1增長不高。

　　中長視頻平臺流量一季度同比走低，電視劇賽道愛優(yōu)騰競爭加劇，N代綜藝充斥平臺，廣告主可關(guān)注高質(zhì)內(nèi)容

　　一季度，中長視頻整體流量降低，在線視頻平臺整體平均人均使用時(shí)長在2024年一季度同比下降6%，這和春節(jié)期間的旅行板塊增長以及短視頻搶占流量有關(guān)。在線視頻APP人均觀看時(shí)長增長，背后離不開優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，例如2024年Q1騰訊視頻推出《繁花》、《與鳳行》等IP制作，芒果TV憑借推出大量N代綜藝，優(yōu)酷則推出《大唐狄公案》、《鄉(xiāng)村愛情16》等。而愛奇藝推出的劇集并沒有2023年《狂飆》一樣大火，同時(shí)更多劇集綜藝上線并未趕超去年的熱度。

　　從電視劇賽道來看，首先電視劇2024年的趨勢依舊是精品化，且創(chuàng)意題材多樣化的，這意味著在線視頻平臺推出的內(nèi)容不僅會(huì)在“量”上競爭，同時(shí)還會(huì)在“質(zhì)”上競爭。在2024年一季度，騰訊平臺的電視劇在播量相比去年增加21%，正片總播放量增加65%。同時(shí)騰訊平臺從去年開始，大量的精品劇集上線，內(nèi)容覆蓋多個(gè)題材，收獲大量觀眾，騰訊視頻在一季度中人均使用時(shí)長增長率中表現(xiàn)突出。依照多平臺官方數(shù)據(jù)，騰訊2024年待播劇數(shù)量最高，為112部，優(yōu)酷次之，為99部，愛奇藝為38部，平臺之間競爭加劇。

　　平臺的廣告收入也和平臺推出內(nèi)容的質(zhì)量息息相關(guān)。騰訊和愛奇藝在2023年均有制作精良熱播劇推出，同時(shí)依據(jù)2023年財(cái)報(bào)騰訊和愛奇藝每季度廣告收入均出現(xiàn)增長。

　　對于綜藝賽道，2024年一季度上線個(gè)，N代綜藝上線個(gè)。N代綜藝在一季度熱度較高，其中芒果TV占一半。盡管多數(shù)平臺綜藝內(nèi)容基本延續(xù)之前內(nèi)容，而芒果嘗試了聯(lián)名綜藝。2024Q1芒果TV推出的綜藝節(jié)目《全員加速中·對戰(zhàn)季》通過聯(lián)合“再就業(yè)男團(tuán)”和“名偵學(xué)院”兩個(gè)知名IP，嘗試創(chuàng)新節(jié)目形式，以吸引更多觀眾。

　　短視頻流量穩(wěn)定增長，抖快流量趨于飽和，小紅書和視頻號進(jìn)一步商業(yè)化，短劇受備案新規(guī)影響將陷入冷靜

　　2024年一季度短視頻整體人均使用時(shí)長為2,386萬分鐘，從2021年起年復(fù)合增長率為7.9%，短視頻整體流量處于穩(wěn)定增長狀態(tài)。從主要平臺來看，抖音平臺人均使用時(shí)長高于快手平臺，但抖快流量都趨于飽和。

　　除了抖快之外，小紅書短視頻和視頻號的流量增長幅度更為明顯。2024年一季度，小紅書人均使用時(shí)長同比增長19%，這得益于小紅書在過年期間的直播活動(dòng)。小紅書在2024年，首創(chuàng)春晚陪伴式直播，截至2月10日，春晚熱門線億，由小紅書火遍全網(wǎng)春晚熱門線個(gè)。同時(shí)，小紅書巧用“種草”形式直接植入春晚直播，進(jìn)一步推動(dòng)小紅書GMV增長。

　　盡管視頻號的日活躍用戶數(shù)接近5億，得益于其以社交推薦為核心的運(yùn)營策略和泛娛樂內(nèi)容的不斷充實(shí)，但與抖音和快手相比，用戶在該平臺上的活躍時(shí)間仍有待提高。從騰訊年報(bào)來看，視頻號用戶觀看九游官網(wǎng)app時(shí)長不斷增長，2022年增長至三倍，2023年實(shí)現(xiàn)翻番。2024年，視頻號將依托微信背后的大量流量池，增加精細(xì)化內(nèi)容，同時(shí)加上社交推薦和微店，持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。廣告投放在視頻號內(nèi)也能獲取關(guān)注。

　　從平臺內(nèi)容看，盡管2023年短劇大火，但隨審核制度不斷嚴(yán)格，其將冷卻。但2024年6月將正式全面執(zhí)行備案新規(guī)，所有短劇依投資額劃分成三大類，采取分類分層審核制度。由于審核制度越來越嚴(yán)格，導(dǎo)致一季度多數(shù)短劇停止上線，盡管該措施對短劇的規(guī)范化存在促進(jìn)作用，但是2024年短劇市場可能陷入階段性冷卻，短劇流量增長可能不及預(yù)期，短劇廣告投入需九游官網(wǎng)app謹(jǐn)慎。

　　綜合電商在春節(jié)的帶動(dòng)下流量穩(wěn)步發(fā)展，頭部平臺之間競爭焦灼，淘系平臺進(jìn)一步改革尋求突破

　　2024年春節(jié)期間，各綜合電商平臺同比增加，其中包括淘寶、京東和拼多多，三家平臺利用春節(jié)大促活動(dòng)和春節(jié)期間直播活動(dòng)等方式刺激消費(fèi)者，為平臺帶來大量流量，其中京東作為春晚合作方之一，其在除夕當(dāng)晚人均使用量達(dá)到15,144萬，同比增長105.4%。淘寶和京東的年貨節(jié)促銷活動(dòng)節(jié)奏基本一致，DAU數(shù)據(jù)也幾乎同時(shí)登上第一階段峰值，淘寶盡管促銷活動(dòng)的周期較短，但淘寶在春季電商流量戰(zhàn)場中具備優(yōu)勢。

　　綜合電商平臺之間競爭步入交織階段，競爭強(qiáng)度逐步提升，三大頭部電商平臺之間的重合用戶數(shù)量不斷增長，從2022年一季度的2.3億增長至2024年一季度的3.0億人。重合用戶數(shù)量增加說明消費(fèi)者習(xí)慣多平臺進(jìn)行比價(jià)后再購買，消費(fèi)者對“性價(jià)比”的追求是不斷增加的，意味著廣告主在營銷中需要更著重體現(xiàn)產(chǎn)品“高質(zhì)實(shí)惠”的特征，并塑造品牌高性價(jià)比的形象。

　　綜合電商平臺的人均使用時(shí)長中拼多多平臺的表現(xiàn)突出，同時(shí)2023年拼多多幾度MAU超過淘寶，淘系電商平臺備受壓力。從2024年4月馬云的公開信中可見，馬云預(yù)測未來綜合電商發(fā)展重點(diǎn)在于消費(fèi)者服務(wù)和AI技術(shù)運(yùn)用，智能零售時(shí)代或?qū)㈤_啟。

　　近期，AIGC在營銷中的運(yùn)用也越發(fā)頻繁，該技術(shù)在營銷的降本增效上效果顯著，2023年可口可樂、麥當(dāng)勞、天貓等紛紛發(fā)布AIGC制作營銷內(nèi)容，成功帶給消費(fèi)者全新品牌體驗(yàn)，并建立起二者之間的紐帶。

　　即時(shí)通訊和社區(qū)交友APP流量增加，IOS系統(tǒng)環(huán)境下微信小程序可能迎來機(jī)會(huì)，小紅書探索社交屬性不斷加強(qiáng)

　　依照Soul APP對社交用戶的調(diào)研，大多數(shù)年輕人表現(xiàn)出較高的社交熱情，且在較大的生活壓力下仍存在較高的社交需求。最新調(diào)研顯示，高達(dá)92.5%的年輕人愿意參與社交活動(dòng)，追求友誼與陪伴，且當(dāng)下年輕人平均每周和朋友相處8.25小時(shí)。

　　隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的進(jìn)步，年輕人對社交的需求也在不斷演變，他們追求更有意義的社交互動(dòng)，希望通過社交軟件尋找共鳴，表達(dá)自我。以微信為主的即時(shí)通訊和以小紅書為主的社區(qū)交友APP人均使用時(shí)長增長較為明顯，但是互聯(lián)網(wǎng)社交人群基本都集中在即時(shí)通訊類APP中。

　　對于微信平臺，蘋果在2024年1月宣布在全球范圍內(nèi)首次支持開發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序接入蘋果的支付系統(tǒng)?，F(xiàn)IOS微信直接可以支持支付系統(tǒng)接入，這意味著原本IOS環(huán)境下微信小程序不再會(huì)因?yàn)椴捎肏5、代支付和跳轉(zhuǎn)等支付方式而被蘋果平臺限流，未來將可能會(huì)有更多IOS環(huán)境下APP進(jìn)入微信小程序中，但是最終落地依舊需要騰訊端推動(dòng)。

　　一季度，盡管社區(qū)交友APP人均使用時(shí)長不及即時(shí)通訊，但增長較為強(qiáng)勢，人均使用時(shí)長同比增加7.8%，略高于即時(shí)通訊的5.0%。社區(qū)交友類APP中人均使用時(shí)長最高的是小紅書，近幾年內(nèi)小紅書的社交屬性越來越強(qiáng)，習(xí)慣使用小紅書社區(qū)交友、表達(dá)自我的用戶也越來越多。

　　在2024年Q1，小紅書平臺出現(xiàn)“爆改” 、“淡人”、 “窩囊廢文學(xué)”等關(guān)鍵詞，吸引大量關(guān)注度，多圈層滿足需求細(xì)化消費(fèi)者，小紅書成為“興趣+情緒”探索社交內(nèi)容平臺，小紅書營銷可能更能貼近消費(fèi)者。

　　國家統(tǒng)計(jì)局, QuestMobile, CODC，藝恩，廣電總局，小紅書官網(wǎng)，騰訊年報(bào)，Soul，千瓜數(shù)據(jù)，公開資料整理