隨著雙11臨近，人們的目光又聚焦到電商平臺上。然而，當所有人的注意力全都集中到“抖快貓狗”身上，另一位選手卻在“偷偷”練級。

　　9月27日，淘寶率先宣布全面接入微信支付。而在國慶假期九游娛樂后，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶商品鏈接已經(jīng)可以在微信對話框中直接打開并完成選購和付款。這一番“全面互通”的緊密配合，不但被網(wǎng)友調(diào)侃為“有生之年”系列，也被外界視為阿里、騰訊兩大巨頭下定決心共謀發(fā)展的信號。

　　有意思的是，幾乎所有人關(guān)注的重點都是淘寶會如何借助微信的深厚流量，在貨架電商以及直播電商領(lǐng)域重新建立優(yōu)勢，卻忽略了微信在最近兩年悄悄加快了電商化的步伐。當所有人認為電商牌桌上只有“抖快貓狗”的時候，微信也在加速為“上桌”做好準備。

　　自去年以來，微信電商化節(jié)奏明顯加快，特別是作為騰訊業(yè)績新增長極的視頻號，發(fā)布了一連串針對達人和商家的扶持政策：

　　去年1月，視頻號面向不同品類商家收取1%-5%費率的技術(shù)服務(wù)費，同時在大促期間，平臺技術(shù)服務(wù)費率降至1%；

　　6月，視頻號小店運費險功能正式上線月，微信視頻號又發(fā)布電商直播達人冷啟動激勵計劃，隨后正式上線達人廣場，為團長主動邀約主播提供官方渠道；

　　據(jù)虎嗅援引可靠信源的報道顯示，微信視頻號2023年GMV預(yù)計達到3500億元，廣告收入超過150億元。此外，今年1月在“2024微信公開課PRO”上，騰訊公布的一組視頻號電商業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，視頻號訂單數(shù)量增長超過244％，商品供給數(shù)量增長約300％。

　　為此，微信在今年4月開始實施“蝴蝶計劃”，將達人由低到高分為5個等級，對于完成任務(wù)的達人最高給予150萬元電商卡用于視頻和直播間推流，以吸引更多商家、達人和品牌入駐并開啟帶貨直播。

　　到7月，有媒體報道視頻號電商團隊突發(fā)變動，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下主要從事帶貨運營和商業(yè)治理的AMS（廣告營銷服務(wù)）部分職能進行調(diào)整，視頻號的帶貨運營和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業(yè)部。

　　騰訊總裁劉熾平在2024Q2業(yè)績電話會上提到，希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，除視頻號和直播渠道外，還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。此外，他特別提到，希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，與僅有直播的電商區(qū)分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

　　也正是在組織架構(gòu)重新調(diào)整的基礎(chǔ)上，視頻號在8月25日將“視頻號小店”正式升級為“微信小店”，擴展多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三項能力，并且滿足一定條件的微信小店商家，還能夠享受0保證金試運營的政策扶持。

　　不可否認，視頻號的確是微信近年來增長最亮眼的業(yè)務(wù)。今年年初，馬化騰還在騰訊年會上點名表揚視頻號“不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發(fā)展直播電商?！?

　　財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，微信視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，微信小程序總用戶使用時長同比增長超20%。騰訊表示，今年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長26%至265億元，背后的增長原因是受微信視頻號、小程序、公眾號及搜一搜的增長拉動。

　　誕生于2020年的微信視頻號，在起步之初并不被看好。當時短視頻市場已經(jīng)被抖音、快手瓜分，“抖快”除了在視頻內(nèi)容上擁有各自的品牌特色外，影響力也在逐漸擴大。對于已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定的短視頻市場格局，微信即便是擁有騰訊在社交領(lǐng)域長期積累的優(yōu)勢資源也很難“分一杯羹”，更何況還有微視的前車之鑒。

　　2020年后，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流傳播媒介，自媒體在短視頻時代迎來了二次爆發(fā)，而微信公眾號本身就擁有大量圖文自媒體資源。因此，微信增加短視頻功能不但可以嘗試捕捉行業(yè)紅利，同時也能為現(xiàn)有用戶提供增量價值。而隨著公眾號與視頻號的打通，微信已然成為圖文、短視頻兩全的騰訊版“小紅書”。

　　從視頻號賬號主頁僅顯示原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量和好友關(guān)注數(shù)量的做法也可以推測，視頻號不強調(diào)粉絲量的做法，可能是希望在不斷擴大用戶規(guī)模的同時，仍然能夠保持相對獨立且純粹的內(nèi)容供給關(guān)系。這恰恰與小紅書式的買手電商定位不謀而合。因此，視頻號在2022年11月上線了優(yōu)選聯(lián)盟功能，為商家和達人提供了貨品撮合服務(wù)。

　　拼多多之所以能夠在電商行業(yè)后來居上，很大程度上是依靠微信私域流量，為白牌商品貢獻曝光量和銷量。視頻號同樣在自家的花園里挖到了金礦。微盟數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻。

　　近兩年，阿里、京東為了打贏價格戰(zhàn)，紛紛向下卷入白牌市場，而以白牌起家的拼多多反而通過持續(xù)補貼吸引更多品牌入場。今年一季度，拼多多品牌GMV同比增長48%，占公司總營收的35%，其中大品牌GMV同比增長高達130%。

　　今年6月，視頻號被曝開始測試優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)。根據(jù)媒體報道，該專區(qū)早在2023年春季就在視頻號的規(guī)劃內(nèi)，到今年5月視頻號經(jīng)歷架構(gòu)調(diào)整后，更是被明確納入品牌商家權(quán)益中。從GMV助力到政策變化，微信電商都給人一種摸著拼多多過河的感覺。

　　事實上，作為中國用戶人數(shù)最多的社交App，微信從未停止對電商業(yè)務(wù)的嘗試。

　　2017年，小程序功能的正式上線完成了微信社交流量的對外開放，在社交場景之外向品牌提供了輕量化的線上商城，實現(xiàn)在線售賣、會員管理和活動推廣等多種功能。

　　當海量用戶通過微信對話框轉(zhuǎn)發(fā)和傳播商品鏈接，電商銷量也伴隨著微信流量的聚集水漲船高。小程序的出現(xiàn)，不只是為電商平臺和商家提供了新的流量來源和交易場景，也讓微信具備了一整套由微信支付、微信公眾號、小程序構(gòu)建的完整社交電商生態(tài)。品牌可以通過運營公眾號實現(xiàn)商品信息和促銷活動消息的發(fā)布，再由小程序提供的跳轉(zhuǎn)路徑，在微信內(nèi)部完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　這是因為，微信的核心屬性一直以來都是社交，包括龐大的用戶群體以及由此產(chǎn)生的流量，都是靠以社交為核心打造的產(chǎn)品功能來獲得的。盡管社交與購物并不沖突，但是作為一款產(chǎn)品，微信更需要明確核心用戶價值。

　　回望2017年之后的電商行業(yè)，行業(yè)局勢格外復雜。一方面天貓、京東在傳統(tǒng)電商市場持續(xù)占據(jù)主導地位；另一方面，瞄準下沉市場的拼多多也尚未展現(xiàn)出細分賽道的真實潛力。以騰訊的保守風格以及微信對產(chǎn)品屬性的堅持，社交電商都不是一件值得馬上投入大量資源和精力去嘗試的事情。

　　特別是對于以社交功能為依托，通過廣告費模式實現(xiàn)盈利的微信來說，拓展電商業(yè)務(wù)意味著售后、合規(guī)等常見問題也會接踵而至，如果因為電商售后問題導致其社交基礎(chǔ)“風評被害”，造成九游娛樂的損失也將不可挽回。

　　小紅書式的內(nèi)容策略，雖然決定了視頻號不太容易產(chǎn)生頭部達人，卻能夠讓微信在視頻號流量增長的基礎(chǔ)優(yōu)勢上，持續(xù)探索“公域+私域”的商業(yè)化流量變現(xiàn)。盡管拼多多式的經(jīng)營策略一直在“逆勢而行”，但也能發(fā)現(xiàn)一些與眾不同的發(fā)展機遇。

　　根據(jù)微信公開課公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號的筆單價達到了205元，遠高于快手等其他平臺。與此同時，視頻號的成交占比中有非常大一部分來自于私域?qū)傩猿山?，多?shù)流量來源于微信群等導入。東方證券也曾統(tǒng)計過視頻號GMV分布，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服飾、零食、珠寶這些典型白牌產(chǎn)品、高客單價產(chǎn)品以及非標品產(chǎn)品，都在視頻號賣得比較好。

　　而以社交屬性為基礎(chǔ)，擁有公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈廣告等多種展示渠道和流量轉(zhuǎn)化路徑的微信生態(tài)，自然給人們帶來了更大的想象空間。

　　視頻號電商的壯大，也有可能會對微信的基礎(chǔ)社交屬性造成反噬，至于如何控制其中的風險，關(guān)鍵在于張小龍堅守的產(chǎn)品理想與電商化如何找到平衡點。當下微信真正的目標不是對標“抖快貓狗”做出個一年上千億、上萬億GMV的平臺，而是在劇烈變動的電商市場中找到自己的相對優(yōu)勢、積累經(jīng)驗，把握下一輪行業(yè)紅利。