為什么要做抖音電商？這在抖音內(nèi)部也是存在爭(zhēng)議的問(wèn)題。它的崛起，踩在字節(jié)從小巨頭轉(zhuǎn)化為全球化大公司的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，但它的沉默也來(lái)的更快。在字節(jié)內(nèi)部，到底是誰(shuí)在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)前進(jìn)，張一鳴又如何看待電商？

　　做一個(gè)獨(dú)立電商 App，是 Bob 時(shí)期便有的想法。在抖音電商內(nèi)部，有數(shù)個(gè)團(tuán)隊(duì)在探索類(lèi)似的事情，其中一個(gè)項(xiàng)目由剛轉(zhuǎn)崗而來(lái)的徐璐冉負(fù)責(zé)，并最終孵化出「抖音盒子」。

　　徐璐冉有過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻。2019 年 1 月，她負(fù)責(zé)發(fā)布了社交產(chǎn)品「多閃」，在發(fā)布會(huì)上時(shí)不時(shí)挑戰(zhàn)微信，與同時(shí)期發(fā)布的「飛聊」一起，構(gòu)成了「字節(jié)社交野心」的故事。這些產(chǎn)品發(fā)布之后很快沒(méi)了聲音，徐璐冉也離開(kāi)多閃，轉(zhuǎn)崗到火山小視頻，而隨著 2020 年初火山小視頻與抖音的合并，她的架構(gòu)也跟著來(lái)到了抖音，負(fù)責(zé)抖音社交相關(guān)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作。

　　2021 年 3 月，她轉(zhuǎn)入電商團(tuán)隊(duì)，與張飛彪搭檔，籌備推出電商獨(dú)立 App。張飛彪先前是小紅書(shū) iOS、Android 客戶端研發(fā)總負(fù)責(zé)人，2018 年初進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)，2020 年轉(zhuǎn)崗到電商部門(mén)。

　　最早時(shí)候，他們規(guī)劃里的電商 App 并非是「抖音盒子」，而是想要一款與拼多多類(lèi)似的產(chǎn)品。

　　抖音起家的基本盤(pán)之一就是白牌商家。2020 年之前，字節(jié)跳動(dòng)的電商體系上活躍的大多是白牌商家。在電商成為一級(jí)部門(mén)之后，白牌依然是平臺(tái)的主力。根據(jù) 36 氪的數(shù)據(jù)，2018 年抖音 GMV 中九成由白牌商家貢獻(xiàn)，直到 2020 年白牌商家依然貢獻(xiàn)了 7 成 GMV。木青自身是 SMB 出身，在剛轉(zhuǎn)崗到電商時(shí)候，也專(zhuān)門(mén)成立了服務(wù)于中小商家的商家發(fā)展部，負(fù)責(zé)白牌商家的招商擴(kuò)容。

　　如前所說(shuō)，2019 年抖音開(kāi)始做電商時(shí)候，同時(shí)走著兩條路。一條路是從短視頻掛車(chē)直到直播帶貨的不斷演進(jìn)，這在羅永浩直播、Bob 接管電商部門(mén)后成了眾所周知的發(fā)展故事；另一條路則沒(méi)太多人注意到，是與抖音自身的內(nèi)容不斷演進(jìn)有關(guān)，李恬開(kāi)始擴(kuò)充抖音電商內(nèi)容，之后韓尚佑接管，雖然最終成了為電商打輔助的部門(mén)，不過(guò)因?yàn)榧軜?gòu)在抖音，對(duì)于流量和生態(tài)規(guī)則有著很大的話語(yǔ)權(quán)，作為執(zhí)拗的低音，即便無(wú)法成為主聲部，但依然影響著電商的發(fā)展方向。

　　白牌商家固然給抖音帶來(lái)了 GMV，但也影響了內(nèi)容生態(tài)。白牌商家多數(shù)不會(huì)去打磨內(nèi)容，細(xì)致地與消費(fèi)者溝通，而是采取了種種套路化的內(nèi)容方式，以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，來(lái)吸引更多關(guān)注。他們會(huì)吹捧夸大事實(shí)、虛假評(píng)論、拉踩其他產(chǎn)品，也會(huì)發(fā)布一些擦邊或者引人不適的內(nèi)容，成了抖音內(nèi)容治理的難題。

　　做一個(gè)獨(dú)立 App，把電商類(lèi)內(nèi)容裝在里面，解決了抖音自身的內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題，商家也有了更穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，此時(shí)拼多多也在發(fā)力短視頻和直播，這個(gè) App 也可以作為防御，一舉三得。

　　不過(guò)，當(dāng)產(chǎn)品原型遞交評(píng)審時(shí)候，張楠第一時(shí)間便否定了這個(gè)方案。參與項(xiàng)目的人說(shuō)：「張楠沒(méi)有想到，電商類(lèi)內(nèi)容調(diào)性居然這么差。在抖音池子里，這些內(nèi)容是打散的，但集中到一起之后，就顯得過(guò)于 low 了。張楠不想讓人覺(jué)得，抖音的內(nèi)容居然這么 low?！?

　　團(tuán)隊(duì)調(diào)整了方向。2021 年 8 月開(kāi)始，張楠把小紅書(shū)列為最重要的對(duì)手之一，并發(fā)起「L 專(zhuān)項(xiàng)」，來(lái)與小紅書(shū)爭(zhēng)奪用戶，遏制小紅書(shū)的增長(zhǎng)。小紅書(shū)內(nèi)容天然具備電商特征，于是電商獨(dú)立 App 的新方向，也從「做一個(gè)拼多多」，變成「做一個(gè)小紅書(shū)」。

　　就如同所有模仿小紅書(shū)的產(chǎn)品一樣，他們也面臨著一個(gè)問(wèn)題：到哪兒找內(nèi)容供給。小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量高，不僅是拍攝和制作水平好，而且需要?jiǎng)?chuàng)作者有值得分享的生活經(jīng)驗(yàn)，這兩條都拉高了創(chuàng)作門(mén)檻，讓其他產(chǎn)品很難照抄出來(lái)。抖音主端可以依靠流量補(bǔ)貼等方式，刺激新創(chuàng)作者，挖掘小紅書(shū)創(chuàng)作者，而規(guī)劃中的獨(dú)立 App 并沒(méi)有這些資源，項(xiàng)目起步便無(wú)比艱難。

　　這時(shí)距離項(xiàng)目立項(xiàng)已經(jīng)過(guò)去半年。字節(jié)跳動(dòng)以雙月為周期規(guī)劃業(yè)務(wù)，這意味著徐璐冉團(tuán)隊(duì)在三個(gè)業(yè)務(wù)周期里沒(méi)有產(chǎn)出。魏雯雯對(duì)這一項(xiàng)目給予了很大的耐心，也不斷抽調(diào)人力去做支持，這時(shí)候也要求他們需要有能夠拿出來(lái)的東西，不能一直停留在論證和原型階段。

　　他們?cè)俅握{(diào)整了方向，希望「做一個(gè)得物」。在抖音上，已經(jīng)聚集了一批潮流創(chuàng)作者，內(nèi)容供給上不存在問(wèn)題。電商方面來(lái)看，「潮流好物」是利基市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，同時(shí)能吸引到消費(fèi)能力高的用戶，方便拓展到其他品類(lèi)。而且，這一市場(chǎng)中，KOL 與內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)很重，也可以反向影響商家與品牌。

　　2021 年 12 月 16 日，抖音盒子上線。與多閃類(lèi)似，這一產(chǎn)品的上線引發(fā)了眾多媒體討論，有媒體稱(chēng)之為電商新的「頭號(hào)玩家」，因?yàn)樗梢詫⒍兑舻挠脩艮D(zhuǎn)化為電商用戶。電商運(yùn)營(yíng)圈子里，也很快出現(xiàn)了抖音盒子的操作手冊(cè)、培訓(xùn)視頻和付費(fèi)社群，將抖音盒子看做下一個(gè)引爆點(diǎn)。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，徐璐冉也說(shuō)，抖音盒子有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的抖音。

　　這些愿景沒(méi)有一個(gè)成為現(xiàn)實(shí)。抖音盒子在早期的新鮮感過(guò)去之后，用戶數(shù)量迅速下降，DAU 始終沒(méi)能超過(guò) 10 萬(wàn)，交易量也幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)于一個(gè)數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)很難讓人接受。發(fā)布不到一年，抖音盒子關(guān)停，團(tuán)隊(duì)解散，轉(zhuǎn)崗到電商其他部門(mén)里。

　　不過(guò)抖音電商沒(méi)有因此放棄推出獨(dú)立 App。2024 年 4 月，名為「抖音商城」的 App 上線，不過(guò)這次很少有人再說(shuō)它會(huì)顛覆行業(yè)，畢竟此時(shí)抖音電商已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，抖音商城 App 更像是「貨架電商」策略的延續(xù)，而不是新增長(zhǎng)風(fēng)暴的起點(diǎn)。

　　2021 年 7 月，鴻星爾克為河南水災(zāi)捐款 5000 萬(wàn)，直播間涌入了大量觀眾。他們買(mǎi)光了幾乎所有庫(kù)存的產(chǎn)品，不論主播還是鴻星爾克的 CEO，都在直播間里呼吁大家要「理性消費(fèi)」，觀眾則說(shuō)自己偏要「野性消費(fèi)」，連續(xù)幾天搶購(gòu)鴻星爾克。

　　商家賣(mài)貨，尤其是品牌商家賣(mài)貨，背后需要一整套流程支持，從上游的工廠，到倉(cāng)庫(kù)物流，再到客服等等環(huán)節(jié)?！敢靶韵M(fèi)」之后，這一套支持體系也會(huì)超負(fù)荷運(yùn)作。與白牌喜歡「賣(mài)爆」一款產(chǎn)品不同，品牌商家希望細(xì)水長(zhǎng)流，在他們看來(lái)，一個(gè)月里寧愿穩(wěn)定地每天賣(mài)一萬(wàn)，也不要一天賣(mài)出去五十萬(wàn)而其他時(shí)候都空閑。

　　那時(shí)抖音電商做過(guò)調(diào)研，認(rèn)為白牌固然能帶來(lái)增長(zhǎng)，但要有足夠的品牌才能讓電商長(zhǎng)久發(fā)展。對(duì)于品牌而言，抖音電商也是為數(shù)不多能帶來(lái)確定增長(zhǎng)的途徑。不過(guò)，直播電商與品牌需求之間的矛盾也需要彌合。

　　2021 年雙十一之前，抖音電商邀請(qǐng)了各領(lǐng)域的頭部品牌商家，來(lái)和包括魏雯雯在內(nèi)的電商高層交流，聊聊對(duì)抖音電商的看法和建議，有參與其中的商家說(shuō)，這場(chǎng)交流很快成了批判會(huì)。

　　「大家說(shuō)抖音電商的種種不方便，流量不穩(wěn)定，沒(méi)有穩(wěn)定的曝光渠道，做直播特別麻煩?！惯@位商家說(shuō)，「最終歸成一點(diǎn)，品牌需要抖音電商去做淘寶那樣的電商?！?

　　這次交流會(huì)上，魏雯雯承諾這已經(jīng)是抖音電商接下來(lái)的重點(diǎn)工作，不論是獨(dú)立端，還是抖音主端，都會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整。交流會(huì)不久，魏雯雯在商業(yè)化時(shí)期的搭檔、負(fù)責(zé)巨量引擎達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意生態(tài)的嵇鵬飛轉(zhuǎn)崗來(lái)到電商，負(fù)責(zé)貨架電商的產(chǎn)品工作。

　　在 2021 年 8 月，抖音電商已經(jīng)在做相應(yīng)的改造，原本的「抖音小店」更名為「抖音商城」。

　　名字改了，產(chǎn)品功能也有不同，原本的抖音小店除了頂部有搜索入口，其他頁(yè)面都是商品推薦，并不具備九游娛樂(lè)官網(wǎng)一個(gè)電商購(gòu)物 App 的基本功能，而抖音商城則有了搜索框，有了購(gòu)物車(chē)，還有商品流信息以及秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)，與淘寶、京東等 App 界面區(qū)別不大。

　　2021 年 11 月，抖音開(kāi)始灰度測(cè)試將商城放在一級(jí)入口，用戶可以通過(guò)底欄直接進(jìn)入抖音商城。2022 年 3 月底，抖音新版本全量推送了這一更新。在隨后的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯把商城和搜索放在了與直播和短視頻同等重要的位置，將后者稱(chēng)之為「內(nèi)容場(chǎng)景」，前者則是「貨架場(chǎng)景」。

　　「用好貨架場(chǎng)景，讓作者在不直播的時(shí)候也能收獲持續(xù)的成交。」魏雯雯言簡(jiǎn)意賅，說(shuō)明「貨架」的定位。

　　抖音電商對(duì)于「商城」寄予厚望，期待內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景 GMV 會(huì)各占一半，在 2023 年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。這一目標(biāo)需要產(chǎn)品和技術(shù)的支持，也牽引著運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的變化。

　　作為電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，木青直接負(fù)責(zé)抖音商城的招商工作。先前，抖音電商曾經(jīng)發(fā)起「Dou 2000」項(xiàng)目，他們列出了天貓銷(xiāo)售額排名前 2000 的商家，要把他們?nèi)坷M(jìn)抖音電商中里，并且商品重合度要達(dá)到 80%以上。

　　現(xiàn)在有了抖音商城，這一項(xiàng)目的重要程度再次增加，他們需要通過(guò)拉攏更多品牌，以確保淘寶商城的購(gòu)物體驗(yàn)與天貓、京東在同一個(gè)水準(zhǔn)上。為了提高商品的豐富程度，電商也在 2023 年 3 月成立了商品中心項(xiàng)目組，以提供更豐富的商品供給、制定賣(mài)貨策略。

　　在很多的業(yè)務(wù)場(chǎng)合，「抖音商城」出現(xiàn)的頻次越來(lái)越高。直播電商并不強(qiáng)依賴(lài)雙十一等購(gòu)物節(jié)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，但貨架電商不同。當(dāng)貨架場(chǎng)景成為電商重點(diǎn)方向后，雙十一的地位也再次提高。2023 年之后，「抖音雙 11 好物節(jié)」也更名為「抖音商城雙 11 好物節(jié)」，內(nèi)部的抖音商家運(yùn)營(yíng)群也改成了「萬(wàn)億商城鐵軍」之類(lèi)的名字。

　　貨架場(chǎng)景也逐步成了抖音電商的支柱。2023 年 5 月的抖音電商生態(tài)大九游娛樂(lè)官網(wǎng)會(huì)上，魏雯雯說(shuō)抖音商城的 GMV 增長(zhǎng) 277%，貨架場(chǎng)景 GMV 占比 30%，2024 年雙十一，貨架場(chǎng)景占比達(dá)到了 42%。在一個(gè)多月前的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，魏雯雯說(shuō)抖音電商過(guò)去一年 GMV 增長(zhǎng) 46%，其中貨架電商 GMV 增長(zhǎng)達(dá)到了 86%------以不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞接?jì)算，貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)了過(guò)去一年里絕大部分的增長(zhǎng)。

　　抖音電商也成了品牌無(wú)法放棄的陣地。某小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)，現(xiàn)在在他們的經(jīng)營(yíng)布局里，抖音電商與天貓、京東是同樣的位置，拼多多、得物、小紅書(shū)、唯品會(huì)等都是「選著做」，這三個(gè)則是「不能不做」：

　　「做抖音不是賺不賺錢(qián)的事情，也是戰(zhàn)略布局的意義。我們這類(lèi)產(chǎn)品，很多品牌的直播間絕對(duì)不會(huì)超過(guò)十個(gè)人，但他們還在做。不能不做，你不做這生意就是別人的?！?

　　即便有了貨架，品牌也沒(méi)辦法放棄直播。上述負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，即便有了貨架，但品牌在貨架上的權(quán)重，很大程度上與直播間的熱度相關(guān)，直播累積了足夠的權(quán)重，在搜索結(jié)果里才能更靠前，商城里也有更好的展示位置，商品卡也能獲得更多流量。

　　「商品貨架對(duì)直播沒(méi)有額外的流量，反而是直播一直在給貨架和商品卡灌流量，所以直播還是得做?！?

　　雖然要繼續(xù)做，不過(guò)現(xiàn)在「大家的核算越來(lái)越謹(jǐn)慎，投入越來(lái)越控制，越來(lái)越理性」，先前品牌可以忍受虧損，是因?yàn)槟芸吹轿磥?lái)的增長(zhǎng)，只是在 2023 年之后發(fā)現(xiàn)自己「虧不到頭」，「你可以虧三個(gè)月，你不能虧十個(gè)月，虧十二個(gè)月對(duì)吧？」

　　2024 年底，有自媒體發(fā)布消息說(shuō)「抖音電商去年GMV為2萬(wàn)多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元」，這引發(fā)了不少討論，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在朋友圈引用和點(diǎn)評(píng)。

　　抖音集團(tuán)副總裁李亮下場(chǎng)解釋?zhuān)f(shuō)「抖音廣告收入中只有部分來(lái)自電商業(yè)務(wù)，大部分來(lái)自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進(jìn)行對(duì)比?！?

　　現(xiàn)在，電商已經(jīng)成了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外的重要標(biāo)簽，并且也成了重要的收入支柱，給了張利東一個(gè)新的聚寶盆。

　　張利東愿意支持電商業(yè)務(wù)，重要的原因是電商能帶來(lái)的廣告收入增長(zhǎng)。2019 年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入接連超過(guò)騰訊與百度。2020 年，雖然有疫情的沖擊，但各個(gè)線上平臺(tái)反而因此收獲了更多流量。字節(jié)各個(gè)平臺(tái)的廣告客戶也多是游戲、在線教育等，這維持了商業(yè)化的增長(zhǎng)。

　　電商還在成長(zhǎng)，不能在開(kāi)始就背著變現(xiàn)的責(zé)任，這也是 Bob 在 2020 年時(shí)候與張利東交流的重要線 年第四季度，巨量千川項(xiàng)目已經(jīng)初步完善，但并沒(méi)有全量推出，商家想要投放廣告，要依靠代理商。代理商會(huì)批量購(gòu)買(mǎi)抖音的流量，再轉(zhuǎn)賣(mài)給有需要的商家，從中賺取返點(diǎn)。

　　巨量千川正式上線后，代理商也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，利潤(rùn)來(lái)源不再是平臺(tái)的返點(diǎn)，變成了幫助商家投流，收取服務(wù)費(fèi)用，這也讓服務(wù)商更有動(dòng)力獲取更多商家作為自己的客戶，并推動(dòng)了字節(jié)跳動(dòng)的電商廣告收入。

　　倘若沒(méi)有電商，字節(jié)的商業(yè)化收入可能在 2021 年面臨更大的困境。2021 年三季度開(kāi)始，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的「雙減政策」，教育行業(yè)的廣告投放斷崖式下跌，游戲行業(yè)廣告依然沒(méi)有回暖，電商幾乎帶來(lái)了字節(jié)商業(yè)化的全部增量。36 氪引用知情人士的話稱(chēng)：「刨除電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)?！?

　　根據(jù)《晚點(diǎn) Latepost》及 36 氪的報(bào)道，2021 年 5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到 10% 來(lái)自電商廣告平臺(tái)巨量千川 ，到年底已經(jīng)達(dá)到 35%，帶來(lái)的廣告營(yíng)收約為 600 億人民幣，其中 300 億來(lái)自品牌商家。

　　這時(shí)候，電商已經(jīng)成了字節(jié)營(yíng)收的發(fā)動(dòng)機(jī)，而這發(fā)動(dòng)機(jī)只是剛剛啟動(dòng)，字節(jié)需要增加燃料，獲得更多馬力。

　　2022 年開(kāi)始，字節(jié)調(diào)整了商業(yè)化與電商的配合方式。原本電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層級(jí)員工，都與商業(yè)化有著密切聯(lián)系，在工作里也會(huì)互相配合。商業(yè)化幫忙說(shuō)服客戶成為電商商家，電商也會(huì)把一些商家客戶給商業(yè)化方便他們轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，這樣的配合進(jìn)一步密切，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)需要共擔(dān) OKR，而電商團(tuán)隊(duì)在和一些品牌商家開(kāi)會(huì)時(shí)候，會(huì)有商業(yè)化的員工一同前往。

　　「我們以前很討厭跟商業(yè)化的人一塊出差，因?yàn)樯虡I(yè)化的人永遠(yuǎn)是跟人跟人家聊的是花錢(qián)，但是作為電商的我們我們告訴人家是怎么去賺錢(qián)?！挂晃浑娚虡I(yè)務(wù)前員工回憶說(shuō)，「開(kāi)始的時(shí)候大家不互相背指標(biāo)，所以無(wú)所謂，但是到了 2023 年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家之間的 KPI 掛鉤了，要求電商和商業(yè)化之間有一些所謂的『BP 聯(lián)動(dòng)』?！?

　　BP 聯(lián)動(dòng)，指的是商業(yè)化的指標(biāo)會(huì)與電商運(yùn)營(yíng)的業(yè)績(jī)掛鉤。他們會(huì)成立相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)，也會(huì)有對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人，從這一階段開(kāi)始，電商團(tuán)隊(duì)也需要關(guān)注「商業(yè)化消耗」這一指標(biāo)，也就是關(guān)注商家是否花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量。

　　搭一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，最基礎(chǔ)的配置，需要直播間，需要主播，需要運(yùn)營(yíng)，這也是最低成本之后才是電商原本的成本，如貨品、物流等。

　　倘若說(shuō)這些成本還能算得過(guò)來(lái)，但流量成本往往成了一個(gè)黑洞，一個(gè)重要的原因是摸不透算法在想什么。魏良開(kāi)始做抖音電商之后，總要和投流打交道，有時(shí)候他覺(jué)得自己摸到了規(guī)律，但沒(méi)過(guò)多久這規(guī)律就失效了。

　　「沒(méi)辦法判斷是內(nèi)容本身不行，還是你流量投得不到位，這時(shí)候你就要賭一下，看是繼續(xù)加投，還是果斷放棄。」魏良說(shuō)，「不加投，沒(méi)辦法做出爆品，之前的投入也都沒(méi)了。但是如果加投，說(shuō)不定更多的錢(qián)要打水漂。」

　　抖音電商的算法常常調(diào)整，一些會(huì)以各類(lèi)規(guī)范的方式對(duì)外公告，比如限制同質(zhì)化內(nèi)容、禁止無(wú)人直播間等；一些則只能依靠商家自己的感知，比如一些商家喜歡用「自然流」，也就是不付費(fèi)投放流量，只依靠視頻或者直播本身的流量來(lái)帶貨，但可能忽然有一天，會(huì)發(fā)現(xiàn)「自然流」幾乎帶不來(lái)任何轉(zhuǎn)化了。

　　一次算法的調(diào)整，對(duì)于小公司而言往往變化很大。有專(zhuān)做「自然流」的服務(wù)商介紹說(shuō)，2023 年，他們?cè)谶@個(gè)方向已經(jīng)積攢了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃擴(kuò)充業(yè)務(wù)，招聘員工。不過(guò)，算法調(diào)整之后，這樣的路被堵住了，原來(lái)的視頻沒(méi)人看了，只能裁掉新招來(lái)的員工，節(jié)約成本。

　　巨量千川也以很高地頻率更新著功能，并對(duì)外說(shuō)可以幫助商家減負(fù)，這樣的說(shuō)法很難獲得商家的認(rèn)可。2023 年，巨量千川上線「全域推廣」功能，可以自動(dòng)化地為商品在內(nèi)容和貨架兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)推流。只是有商家發(fā)現(xiàn)，在這次更新之后，后臺(tái)不再顯示自然流與付費(fèi)流的占比，而是統(tǒng)一裝在了一個(gè)黑盒子里。

　　「它不想讓你知道效果，你只需要付錢(qián)就行了。」魏良說(shuō)。他說(shuō)自己已經(jīng)不再去跟蹤任何的算法解析，也不去看其他人的經(jīng)驗(yàn)分享。

　　2024 年，抖音電商 GMV 達(dá)到 3.42 萬(wàn)億，超過(guò)京東，成為中國(guó)排名第三的電商平臺(tái)。

　　抖音電商原本給 2024 年設(shè)置的目標(biāo)是達(dá)到 4 萬(wàn)億，不過(guò)這并不是唯一的指標(biāo)。訂單量、包裹量、退貨率、NPS 等數(shù)值都加進(jìn)了數(shù)據(jù)羅盤(pán)里，并會(huì)體現(xiàn)在新的算法里；商家運(yùn)營(yíng)也延續(xù)著 2024 年的分組方式，木青帶的 A 組負(fù)責(zé)品牌商家，為 GMV 負(fù)責(zé)；他在商業(yè)化部門(mén)時(shí)的 Leader 趙睿轉(zhuǎn)崗到電商，負(fù)責(zé)中小商家，為訂單量負(fù)責(zé)。

　　目標(biāo)調(diào)整是為了應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化。原本抖音電商想要扶持品牌而減少對(duì)白牌的依賴(lài)，不過(guò)，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，拼多多的低價(jià)和單款爆品等玩法，把幾乎所有的電商平臺(tái)都卷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，抖音電商也不得不跟進(jìn)這一策略，并在商家后臺(tái)上線了比價(jià)和改價(jià)工具，一旦商品價(jià)格偏高，后臺(tái)便會(huì)給建議，讓商家改價(jià)，倘若不改價(jià)，那么就會(huì)在流量上有所限制。

　　低價(jià)策略是為了發(fā)掘更多的增長(zhǎng)空間，抖音電商已經(jīng)做好了暫時(shí)犧牲一部分 GMV 的打算，卻帶來(lái)了眾多其他問(wèn)題。

　　拼多多的低價(jià)策略簡(jiǎn)單直接，只要價(jià)格更低，那么就能獲得更好的曝光。抖音電商的算法基于抖音而來(lái)，不可能憑空造出一個(gè)以低價(jià)作為最大變量的算法，因此，即便商家降價(jià)之后，依然有可能沒(méi)辦法獲得更好的曝光------有可能是因?yàn)橹鞑ケ憩F(xiàn)不好，有可能因?yàn)殚_(kāi)播時(shí)間不對(duì)，也有可能因?yàn)闊o(wú)法總結(jié)出的其他原因。

　　低價(jià)策略也會(huì)影響抖音商業(yè)化的收益。付費(fèi)流量的價(jià)格上限與商品價(jià)格有關(guān)，商品售價(jià)越高，商業(yè)化部門(mén)的潛在收益就越大。不過(guò)，當(dāng)「價(jià)格力」成為第一指標(biāo)之后，平臺(tái)反而鼓勵(lì)將套裝拆分成小商品，以小規(guī)格、低單價(jià)的方式來(lái)刺激用戶消費(fèi)。

　　商家也有了壓力。有品牌商家告訴我，一些白牌商家采用了一些灰色手段，他們給主播更好的產(chǎn)品，而給消費(fèi)者的產(chǎn)品往往偷工減料。同時(shí)，會(huì)承諾類(lèi)似「無(wú)限期質(zhì)?！沟揉孱^，但在實(shí)踐里往往賣(mài)完就不再承擔(dān)任何售后。

　　「這樣一來(lái)成本會(huì)降下來(lái)很多，也能夠借著低價(jià)來(lái)打爆一個(gè)產(chǎn)品?！乖撈放粕碳艺f(shuō)，「我們質(zhì)量肯定要好的，但系統(tǒng)認(rèn)價(jià)格。我們也不能玩這種兩面的手段，做長(zhǎng)久生意肯定不能這樣子來(lái)。

　　最終，2024 年上半年的 GMV 增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期，抖音電商也不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)優(yōu)先級(jí)，重新將 GMV 增長(zhǎng)放在首位。抖音電商內(nèi)部也重新提起「內(nèi)容優(yōu)勢(shì)」，在 9 月份的抖音電商創(chuàng)作者大會(huì)上，魏雯雯提出抖音電商要「回歸內(nèi)容本質(zhì)」，讓內(nèi)容能力好的商家獲得更多流量，并提升用戶體驗(yàn)。有抖音電商服務(wù)商看到演講之后，在朋友圈里說(shuō)，「自然流要回來(lái)了?！?

　　2021 年之后，但凡有話題有流量的人，總免不了被人說(shuō)「接下來(lái)要直播賣(mài)貨了」，「直播帶貨」成了抖音創(chuàng)作者獲得收入的重要手段，「楊寧老師」在 B 站講文學(xué)理論而出名，之后也在抖音上開(kāi)始直播帶貨。

　　「直播帶貨」本身也開(kāi)始造就新的頂流主播。2022 年中，董宇輝爆火，帶動(dòng)了東方甄選的火爆。在那場(chǎng)直播背后，是抖音電商的全線介入，包括前期定位、選品、運(yùn)營(yíng)和投流上。最終的成功表明，抖音電商已經(jīng)有成就明星的能力。

　　等到 2024 年，這些電商明星卻紛紛遇到了困境。董宇輝與東方甄選分手，先前的「文化人設(shè)」屢屢遇到爭(zhēng)議；小楊哥、東北雨姐等頭部主播因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題不再帶貨。2024 年「雙十一」期間，一批新火起來(lái)的抖音網(wǎng)紅要不然拒絕帶貨，要不然干脆停播休息。

　　在電商內(nèi)部，有樂(lè)觀的觀點(diǎn)將這些事件看做一個(gè)機(jī)會(huì)，可以擺脫大主播的影響，進(jìn)一步建立抖音電商自身的影響力，避免出現(xiàn)「快手家族」一樣的困境。類(lèi)似的理念在抖音發(fā)展過(guò)程里已經(jīng)成功過(guò)，抖音通過(guò)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)上的持續(xù)調(diào)整，每一階段都會(huì)出現(xiàn)新的「頭部 KOL」，而不會(huì)讓某個(gè) KOL 持續(xù)生長(zhǎng)為遮天蔽日的大樹(shù)。

　　只是，抖音電商需要的不是「你方唱罷我登場(chǎng)」，而是要限制住所有大主播的影響力，減輕商家的成本，也可以增強(qiáng)平臺(tái)的線 年，抖音電商中百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)人直播對(duì)大盤(pán)貢獻(xiàn)約占 9%，百萬(wàn)粉絲以下的中小達(dá)人約占 21%。

　　不久前，張?zhí)m、汪小菲等抖音賬號(hào)被封禁，不過(guò)「麻六記」的員工依然繼續(xù)直播。李亮回應(yīng)了這一事件，并進(jìn)一步宣傳了字節(jié)的「店播」進(jìn)度。他說(shuō)，2024年，依靠店播銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元的中小商家已經(jīng)超過(guò) 9 萬(wàn)，大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播帶貨，「達(dá)人，特別是新聞人物，往往會(huì)更容易引起社會(huì)關(guān)注，很多人誤以為達(dá)人直播是電商直播的主流，這是一個(gè)誤區(qū)」。

　　限制頭部主播與先前抖音電商的思路也有些矛盾。抖音電商曾對(duì)外說(shuō)，商家在自己這里的投入，不僅能夠帶來(lái)成交額上的回報(bào)，還有「溢出」效應(yīng)，能夠帶動(dòng)品牌的知名度和在其他平臺(tái)上的成交額。

　　超級(jí)主播是實(shí)現(xiàn)「溢出」的重要環(huán)節(jié)，不少品牌方會(huì)將與超級(jí)主播合作的費(fèi)用，看做是市場(chǎng)投入而非銷(xiāo)售費(fèi)用。而限制頭部主播，事實(shí)上與抖音電商所說(shuō)的「溢出效應(yīng)」存在矛盾。

　　這是抖音電商接下來(lái)要解決的一個(gè)問(wèn)題。字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，高層擅長(zhǎng)出題，中層擅長(zhǎng)尋找解題思路，基層員工擅長(zhǎng)寫(xiě)下答案。如今的抖音電商，面對(duì)的已經(jīng)是不再有縫隙的市場(chǎng)，需要解答的問(wèn)題也越發(fā)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。

　　2021 年初，有員工從某電商平臺(tái)來(lái)到抖音電商工作，參與一些品牌促銷(xiāo)的工作，沒(méi)過(guò)太久便意識(shí)到抖音電商是「另一個(gè)維度的商業(yè)體」。

　　他先前的公司沒(méi)什么數(shù)據(jù)意識(shí)，做大促唯一的手段幾乎就是發(fā)優(yōu)惠券，運(yùn)營(yíng)的工作也主要是「如何更好發(fā)券」。抖音電商提供了更多更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工具，每次促銷(xiāo)的數(shù)據(jù)維度要精細(xì)很多，不僅有最終銷(xiāo)售相關(guān)的數(shù)據(jù)，也有很多過(guò)程數(shù)據(jù)，讓他可以精確到某個(gè)具體時(shí)間點(diǎn)來(lái)分配流量和做運(yùn)營(yíng)手段。

　　來(lái)到抖音電商，他覺(jué)得自己仿佛從十九世紀(jì)穿越到了二十一世紀(jì)，「這是在公司基因里的優(yōu)勢(shì)?！?

　　不過(guò)他沒(méi)能在抖音電商待很久。他所做的項(xiàng)目，還有另外兩個(gè)團(tuán)隊(duì)也在做。每次他都要花大量的精力去做內(nèi)部的溝通，去論證項(xiàng)目的價(jià)值，自己的上司也換來(lái)?yè)Q去，工作內(nèi)容幾乎每?jī)扇齻€(gè)月調(diào)整一次，讓他甚至懷念前先前公司的「穩(wěn)定」。

　　依靠技術(shù)、流量等中臺(tái)資源，字節(jié)跳動(dòng)在市場(chǎng)變動(dòng)的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)，迅速砸開(kāi)了局面，淘寶、京東等因此成了「?jìng)鹘y(tǒng)電商」，抓住紅利的商家也賺到了超過(guò)過(guò)往十年的錢(qián)。

　　現(xiàn)在，抖音電商要面臨更多細(xì)碎的問(wèn)題，已經(jīng)沒(méi)有了能夠一力降十會(huì)的絕技，只能一點(diǎn)點(diǎn)變化與調(diào)整。

　　抖音電商帶來(lái)的變化還沒(méi)有結(jié)束，抖音電商本身的變化也依然在繼續(xù)。先前抖音電商的調(diào)整總在 3 月前后開(kāi)始，2025 年則要更早一些。

　　年初，抖音電商推出了商家扶持計(jì)劃，號(hào)稱(chēng)「史上力度最大」，商品卡免傭，直播與短視頻場(chǎng)景試點(diǎn)免傭，一些異常退款帶來(lái)的成本，也將由抖音電商來(lái)承擔(dān)；

　　3 月份，巨量千川團(tuán)隊(duì)架構(gòu)并入到電商當(dāng)中，負(fù)責(zé)人盧忠浩轉(zhuǎn)為向魏雯雯匯報(bào)，讓廣告投放與電商運(yùn)營(yíng)能夠更好協(xié)同，巨量千川的考核指標(biāo)也從單一的廣告收入轉(zhuǎn)向與電商業(yè)務(wù)的 GMV、商家 ROI、用戶體驗(yàn)等綜合目標(biāo)掛鉤。

　　調(diào)整依然繼續(xù)，只是已經(jīng)很難再持續(xù)成為新聞?lì)^條。新的戰(zhàn)場(chǎng)是 AI，字節(jié)跳動(dòng)在 2023 年落后，2024 年迎頭趕上，又因?yàn)镈eepseek橫空出世在 2025 年遭遇新的質(zhì)疑。

　　TikTok 的官司也成了年初的熱門(mén)。在抖音電商成為一級(jí)部門(mén)的 2020 年，TikTok 的去留成為公司最揪心的話題，張一鳴為此批評(píng)公司管理層「在極端問(wèn)題上推演不夠極端」，如今，它重新成為關(guān)系字節(jié)命運(yùn)的話題。

　　字節(jié)電商正成為傳統(tǒng)電商，這不僅是說(shuō)貨架和店播成了營(yíng)收主力，也是說(shuō)它已經(jīng)很難像三四年前一樣，像臺(tái)風(fēng)一樣沖擊著傳統(tǒng)電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，誕生新的造富神話，它也正成為芒格批評(píng)阿里時(shí)所說(shuō)的「該死的零售商」。

　　不過(guò)，也正是因?yàn)橛辛穗娚?，字?jié)跳動(dòng)成了一架更穩(wěn)定的印鈔機(jī)器。它的收入超過(guò)了騰訊，逼近 Facebook 母公司 Meta，支撐著字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展。

　　如果說(shuō)人工智能會(huì)將商業(yè)和生活都帶進(jìn)一個(gè)新時(shí)代，那抖音電商可能是上個(gè)時(shí)代最后一個(gè)夢(mèng)。

　　依靠抖音電商，字節(jié)跳動(dòng)的觸手深入到供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶，與各地政府建立了更深度的合作，讓字節(jié)跳動(dòng)有了更穩(wěn)定的社會(huì)基礎(chǔ)。它在沒(méi)多少人看好的時(shí)候，為字節(jié)開(kāi)辟了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，讓它在面臨復(fù)雜業(yè)務(wù)處境時(shí)候有更多的周旋余地。

　　它也改變了抖音的內(nèi)容生態(tài)。盡管抖音依然會(huì)限制分配給電商的流量，但電商業(yè)務(wù)的發(fā)展改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也改變了創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)。在抖音上，有人在魏雯雯的演講下評(píng)論：「就是你把我們最開(kāi)始刷視頻的快樂(lè)弄成了電商？」