《2024中國移動游戲廣告營銷報告》顯示，游戲產(chǎn)業(yè)整體銷售費用率再次攀升，且營銷投入趨向兩極化。

　　022024年小程序游戲市場規(guī)模再增99.18%達398.36億元，但買量競爭正在加劇。

　　03報告指出，小紅書及微信視頻號等非傳統(tǒng)意義上的游戲內(nèi)容平臺，有望帶來較高的營銷性價比。

　　04另一方面，內(nèi)容九游娛樂營銷成為各廠商持續(xù)加碼的一環(huán)，用戶對個性化與真實性有更高要求。

　　052024年移動游戲流水測算榜TOP10排名中，《王者榮耀》位居第一，新游流水測算榜TOP10排名中，《地下城與勇士：起源》位居第一。

　　12月18日，在騰訊廣告2024年游戲廣告生態(tài)峰會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然發(fā)布了《2024中國移動游戲廣告營銷報告》。報告有幾個信息值得重點關(guān)注：

　　小紅書及微信視頻號等非傳統(tǒng)意義上的游戲內(nèi)容平臺，有望帶來較高的營銷性價比。

　　報告首先介紹了2024年中國游戲市場的基本情況。2024年中國移動游戲市場實際銷售收入為2382.17億元，同比增長5.01%；移動游戲占中國游戲市場規(guī)模的73.1%。

　　從用戶規(guī)?？?，2024年移動游戲用戶規(guī)模與中國游戲用戶規(guī)模漲幅基本持平，雖然保持小幅上升，但增長緩慢。本年度，獲量向存量的轉(zhuǎn)變?nèi)栽诩觿?，在人口紅利減弱、其他娛樂壓縮游戲時長的整體背景延續(xù)的狀況下，關(guān)注存量用戶挖掘仍是產(chǎn)業(yè)長期方向。

　　2024年上半年，中國主要上市游戲企業(yè)銷售費用率均值再次上升，銷售費用率超過30%的企業(yè)數(shù)量也有所增加，說明現(xiàn)階段大幅投入營銷仍是企業(yè)重要的獲量途徑。

　　報告提到，隨著游戲市場獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競爭的雙重作用下，中國游戲企業(yè)對于營銷投入或更趨向兩極化。一方面，抬升的流量成本持續(xù)壓縮企業(yè)利潤，主要上市游戲企業(yè)中超50%的游戲凈利潤下降，使企業(yè)降本增效需求強烈；另一方面，小程序游戲賽道中，買量競爭愈發(fā)激烈，三七互娛、世紀華通等布局較深企業(yè)的銷售費用率均迎來增長。

　　報告指出，2024年1—11月進行廣告創(chuàng)意投放的游戲數(shù)量與去年同期無大幅變化，但在投游戲平均廣告創(chuàng)意數(shù)方面顯著增長，說明現(xiàn)階段企業(yè)在投放過程中傾向于對少數(shù)產(chǎn)品加大投放力度。整體行業(yè)廣告創(chuàng)意數(shù)也在2024年迎來漲幅，意味著用戶的注意力將被進一步分散。因此，移動游戲在投放廣告時或?qū)⒚媾R來自其他行業(yè)更加激烈的流量競爭壓力。

　　2024年前11個月，共有超40家游戲發(fā)行商投放廣告創(chuàng)意數(shù)超過10萬條，流量同業(yè)競爭日益激烈。報告認為這主要受兩方面因素影響：第一，2024年產(chǎn)品供給側(cè)得到改善，Appstore新上架產(chǎn)品數(shù)量同比增加，部分企業(yè)需求通過買量獲取優(yōu)勢；第二，頭部產(chǎn)品虹吸效應(yīng)顯著，用戶對于精品游戲需求加深使其流向頭部，而對于中小型企業(yè)而言，缺乏具有競爭力的產(chǎn)品使其面臨更大流量壓力。

　　從廣告投放行業(yè)的整體情況來看，2024年上半年，游戲產(chǎn)業(yè)投放的移動廣告數(shù)量占整體15.4%，同比下降1個百分點，占比排名由第一下降至第二；而社交婚戀則躍居第一位。

　　而與游戲同屬數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的短劇，則在2024年上半年大幅增長，約為去年同期的35倍。報告認為，若游戲產(chǎn)業(yè)能夠借助短劇的優(yōu)勢，也有望為游戲提供低成本營銷機會。例如，通過短劇輻射用戶范圍廣的特點吸引觀眾，再引導(dǎo)他們進入游戲體驗，形成營銷閉環(huán)；又如短劇拍攝成本偏低，可將短劇作為買量營銷的素材。

　　在廣告流量平臺方面，巨量相關(guān)產(chǎn)品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點流量平臺是游戲廣告的主要投放平臺，2024年1—11月，均有超過九成的游戲廣告在重點平臺投放

　　從玩法品類來看，今年前11個月，投放廣告數(shù)TOP100的游戲產(chǎn)品中MMORPG數(shù)量仍為最多，但品類占比有所下降；休閑類、消除類、SLG三項玩法則在投放游戲數(shù)量、廣告數(shù)量方面均有提升，其中休閑類、消除類等輕度品類用戶規(guī)模較大，SLG則受到新品帶動。

　　報告認為，在精細化運營的趨勢下，更多產(chǎn)品開始注重內(nèi)容營銷，而平臺對內(nèi)容營銷的支持能力也更為強勁。代表性平臺嗶哩嗶哩、抖音、快手的用戶MAU增速分別為14.5%、5.5%、4.6%，進而為企業(yè)陣地經(jīng)營、獲取UGC創(chuàng)作等行為提供更多參與者及受眾。

　　陣地經(jīng)營層面，在外部平臺搭建官方賬號已成為企業(yè)內(nèi)容營銷的常態(tài)化布局，超過80%的頭部移動游戲在微信視頻號、抖音、快手、嗶哩嗶哩搭建官方賬號。同時，圍繞陣地的互動生態(tài)也有所改善：官方賬號除了發(fā)布資訊新聞、活動信息之外，也進一步增強游戲官方與玩家之間的交流，例如基于官方賬號開展活動、與玩家在評論區(qū)互動等。

　　同時，隨著游戲直播快速發(fā)展，游戲企業(yè)關(guān)注到直播在獲客、留存、轉(zhuǎn)化等方面均對產(chǎn)品有所助益，產(chǎn)品通過官方號進行直播的情況也逐漸增多。在抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩中開設(shè)官方賬號的頭部移動游戲，均有半數(shù)以上在官號中進行直播，其中，通過快手平臺進行的直播場次數(shù)量漲幅顯著，抖音平臺則相對穩(wěn)定。

　　隨著外部平臺創(chuàng)作生態(tài)愈發(fā)成熟，除了KOL之外，普通用戶也受獎勵、分享意愿等驅(qū)動參與到創(chuàng)作中。報告顯示，抖音平臺的創(chuàng)作者活躍度保持較高水準，頭部移動游戲相關(guān)話題下的新增視頻數(shù)量相較于年初呈現(xiàn)提升，同時2024年頭部移動游戲相關(guān)的直播場次也呈現(xiàn)上升趨勢。

　　作為2024年最受關(guān)注的賽道，今年小程序游戲高速發(fā)展，開發(fā)者涌入賽道，賽道競爭加劇。2023年1月至2024年11月，進行廣告投放的微信小程序游戲數(shù)量整體呈現(xiàn)明顯上升，越來越多的產(chǎn)品通過廣告投放獲取流量。整體而言，小程序游戲的買量市場已更為活躍。

　　不過需要注意的是，雖然2024年以來小程序游戲廣告創(chuàng)意投放總量大幅上漲，但投放過程中仍需面臨素材生命周期短、素材消耗快的問題，或?qū)е峦斗懦杀境掷m(xù)上升。

　　報告表示，小程序游戲受市場關(guān)注的程度仍在提升，2024年市場規(guī)模再增99.18%達398.36億元，但競爭的加劇也使小程序游戲更快進入紅海領(lǐng)域。

　　不過報告也認為，在競爭日益激烈的小游戲賽道，有兩個方向或?qū)椭〕绦蛴螒颢@取優(yōu)勢：其一是PC，過去一年用戶對PC平臺的關(guān)注程度有所上升，2024年46.7%的受訪用戶電腦使用時長增加。競爭對手較少的同時，用戶使用時長增長，PC平臺或存投流機遇。

　　其二是長線運營，長線運營是小程序游戲的未來趨勢，從已初步實現(xiàn)長線年）的產(chǎn)品來看，其生命周期整體成上升趨勢，意味著頭部游戲已先于整體注意到長線運營機遇。

　　從營銷趨勢來看，情緒、陪伴正在成為新重點。從用戶反饋來看，2024年66.7%付費上升的用戶受其帶動，在各項帶動因素中占比最高。這意味著，如果能為用戶提供更多正向情緒價值并帶來陪伴感，產(chǎn)品的創(chuàng)收甚至盈利表現(xiàn)也有望得到優(yōu)化。

　　用戶反饋來看，融入日常生活容易帶來正向情緒與陪伴感，且“融九游娛樂入日常生活”本身受到較多用戶偏好。

　　報告提到，《戀與深空》是產(chǎn)品提供情緒價值的典型代表。作為2024年的高熱度新品，《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜。而從產(chǎn)品自身來看，對情緒的關(guān)注在研發(fā)、運營、營銷等多個環(huán)節(jié)均得到較佳的體現(xiàn)與貫穿。研發(fā)層面，情緒價值、戀愛體驗、陪伴感是吸引用戶游玩《戀與深空》的主要成因，分別占受訪用戶的50.8%、43.5%、39.3%。

　　第二個營銷趨勢，在于技術(shù)對營銷的加持仍在不斷深化。報告認為，技術(shù)的“理解能力”在營銷中將愈發(fā)重要。技術(shù)的“理解能力”是指AI對營銷需求的拆解及呈現(xiàn)效果，例如在文生圖、圖生圖產(chǎn)出素材時，AI是否能捕捉資料特點并產(chǎn)出符合感知的素材；又如在廣告投放時，投放模式能多大程度的察覺目標人群、業(yè)務(wù)場景等的差異并自動調(diào)整。

　　此外報告認為，多渠道支付”有望成為新的潛在營銷點。報告之所以看好這一營銷方向，主要出于兩方面原因：一方面，多渠道支付的創(chuàng)收潛力較高，59.6%的受訪用戶曾通過游戲官網(wǎng)、電商平臺等游戲之外的渠道進行付費，因此，若能通過營銷等方式改變用戶的付費習慣，則有望帶來較高收益。

　　另一方面，多渠道支付具備挖掘深度及多元價值，例如已進行過多渠道支付的受訪用戶中，48.6%與朋友分享這一方式，形成了“自來水”傳播；47.6%在后續(xù)付費時優(yōu)先考慮游戲外付費。

　　報告還認為，新渠道是值得關(guān)注的營銷重點，且有望帶來較高的營銷性價比。2024年，App游戲、小程序游戲均出現(xiàn)新的重要渠道。其中，App游戲的重要渠道為小紅書及微信視頻號，上述渠道并非傳統(tǒng)意義上的主要游戲內(nèi)容平臺，但從本次調(diào)研來看，關(guān)注上述平臺的用戶有所增加。

　　小程序游戲的重要渠道為微信、抖音、快手之外的大DAU平臺，2024年近40%的受訪用戶在上述平臺之外的App中玩過小程序游戲，用戶游玩比例同樣較高。

　　具體到微信小程序游戲，2024年81.6%玩過小程序游戲的用戶均使用過微信小程序游戲。2024微信小游戲開發(fā)者大會數(shù)據(jù)顯示，微信小程序游戲用戶達10億，月活用戶達5億。塔防、消除、策略、益智、女性向等品類增長明顯。

　　圍繞廠商營銷行為，報告還對用戶進行了調(diào)研。從數(shù)據(jù)來看，買量營銷的部分特征為：用戶對買量廣告的接受程度有所提升，同時，用戶對個性化與真實性有更高要求。

　　內(nèi)容營銷的部分特征為：多數(shù)用戶喜歡內(nèi)容營銷，但對內(nèi)容質(zhì)量及觸達精準度較為不滿，企業(yè)需重點關(guān)注。

　　報告最后還對2024年手游流水進行了預(yù)測。2024年移動游戲流水測算榜TOP10排名由高到低分別為：《王者榮耀》、《地下城與勇士：起源》、《和平精英》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《夢幻西游》、《英雄聯(lián)盟手游》、《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》、《逆水寒手游》、《崩壞：星穹鐵道》、《火影忍者》。

　　2024年移動新游流水測算榜TOP10排名由高到低分別為：《地下城與勇士：起源》、《戀與深空》、《無盡冬日》、《三國：謀定天下》、《向僵尸開炮》、《永劫無間手游》、《絕區(qū)零》、《出發(fā)吧麥芬》、《世界之外》、《劍與遠征：啟程》。