全球奢品品牌所面臨的“生意挑戰(zhàn)”加劇，近年來已成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究年中更新》報(bào)告顯示，2024年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下滑1%至3%，大多數(shù)地區(qū)市場(chǎng)增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，各大奢品品牌紛紛調(diào)整生意策略，提價(jià)、拓新、轉(zhuǎn)型……行業(yè)迎來發(fā)展分化的拐點(diǎn)。

　　消費(fèi)承壓的背后，奢品品牌面臨三大營(yíng)銷挑戰(zhàn)：如何找對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)其精準(zhǔn)需求的洞察？如何與消費(fèi)者有效溝通快速破冰？如何驗(yàn)證線上線下全域營(yíng)銷的效率？挑戰(zhàn)也往往孕育著機(jī)遇：2024年上半年，奢侈品在抖音的GMV同比上漲超45%，可見抖音已經(jīng)成為奢侈品重要的生意陣地。然而能否抓住抖音帶來的機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)這三大挑戰(zhàn)正是品牌們營(yíng)銷破局的關(guān)鍵所在。

　　為了幫助奢侈品品牌破局，8月20日，巨量引擎舉辦了“奢境共生，探索無界——2024年抖音奢侈品行業(yè)峰會(huì)”，展示了抖音全套奢品實(shí)操解法，從精準(zhǔn)的人群觸達(dá)、科學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)，到全鏈路的品牌度量，助力奢侈品品牌更好地鏈接消費(fèi)新需求、捕捉營(yíng)銷新趨勢(shì)，并加速全渠道體驗(yàn)新升級(jí)。

　　在擁有超 6 億 DAU 的抖音平臺(tái)上，持續(xù)涌現(xiàn)全網(wǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)事件、豐富多元的創(chuàng)作者生態(tài)、聚集規(guī)模龐大且消費(fèi)潛力巨大的跨世代復(fù)雜客群。而對(duì)于奢品品牌而言，如何從海量的人群數(shù)據(jù)中，更為精準(zhǔn)地甄別具有高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、高文化品位以及高品質(zhì)需求的目標(biāo)客群，將是奢品營(yíng)銷在眾多挑戰(zhàn)之中首先需要應(yīng)對(duì)的難題。

　　2024年，巨量云圖可以提供230萬+人群標(biāo)簽，在鎖定奢侈品核心、潛力、興趣用戶基本盤的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更細(xì)分場(chǎng)景人群的準(zhǔn)確定位，有助于奢品品牌快速瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，進(jìn)行高效溝通和轉(zhuǎn)化。

　　例如，以場(chǎng)景分類，亞文化圈、高知留學(xué)以及海外旅行三類細(xì)化人群備受關(guān)注。TA們追隨亞文化與當(dāng)今社會(huì)主流風(fēng)格融合，來契合想要“打破慣例”的情緒需求，在推動(dòng)時(shí)尚界性別表達(dá)的自由化和多元化上發(fā)揮了重要作用；TA們擁有留學(xué)背景，來自經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)的家庭，更追求品質(zhì)生活；TA們熱衷海外旅行，喜好探索“人生曠野”，擁有體驗(yàn)新文化的強(qiáng)烈好奇心，也會(huì)在奢游旅行中完成奢侈品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

　　找到“對(duì)的人”的下一步則是留住消費(fèi)者。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品行業(yè)消費(fèi)者中，GENZ（指代1995年至2009年出生群體）將帶來100%的增量貢獻(xiàn)，他們無疑成為了奢品品牌最期望留住的的目標(biāo)人群。GENZ消費(fèi)者的行為習(xí)慣和喜好需求迭代周期短，在碎片化時(shí)間里對(duì)內(nèi)容有更高要求。這意味著品牌需要通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容形式與他們進(jìn)行對(duì)話。

　　而抖音正是多樣內(nèi)容體裁的最大發(fā)酵場(chǎng)，既包含熱點(diǎn)事件、趨勢(shì)內(nèi)容、微綜、短劇、互動(dòng)創(chuàng)意等多元的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，又擁有成熟的科技工具拉近與消費(fèi)者的距離，通過人臉精準(zhǔn)捕捉、AR/VR 新升級(jí)以及精準(zhǔn)觸感模擬等，進(jìn)而通過更高效觸動(dòng)和培育目標(biāo)人群的品牌心智，實(shí)現(xiàn)快速破冰和留存。

　　奢侈品品牌的出圈話題層出不窮，如miumiu?孩、知識(shí)分子穿搭等風(fēng)格在抖音的熱度持續(xù)放大。LVMH、GUCCI、卡地亞等高奢品牌策劃快閃展覽等線下活動(dòng)，也會(huì)同步開設(shè)線上“分會(huì)場(chǎng)”與消費(fèi)者密切互動(dòng)。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容遇上全面的社交場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷場(chǎng)域的打造也不再是難題。

　　今年，抖音平臺(tái)創(chuàng)新的“O-PUGC”（即OGC品牌生產(chǎn)內(nèi)容-PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容-UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容）互動(dòng)鏈路打開了奢品在內(nèi)容營(yíng)銷的全新場(chǎng)域，與用戶深度鏈接，成為奢侈品品牌深入人心的營(yíng)銷場(chǎng)景。與常規(guī)整合營(yíng)銷思路不同的是，“O-PUGC”內(nèi)容整合營(yíng)銷策略以內(nèi)容為落腳點(diǎn)，從影響度、覆蓋度、真實(shí)度出發(fā)，提升內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)種草心智轉(zhuǎn)化。

　　具體來說，主要由抖音平臺(tái)供給IP，打造獨(dú)創(chuàng)的奢品IP營(yíng)銷方案，以IP勢(shì)能加持奢品品牌價(jià)值，產(chǎn)出具有權(quán)威影響力的OGC內(nèi)容；再聯(lián)動(dòng)時(shí)尚、藝術(shù)、文化、體育等垂類圈層達(dá)人，采用話題挑戰(zhàn)、AICG等形式和玩法，生產(chǎn)生動(dòng)有趣的PGC內(nèi)容，快速拔高奢品品牌的聲量曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群、深化品牌認(rèn)知；最后大量普通受眾在受到OGC與PGC內(nèi)容的觸動(dòng)后，自發(fā)地在抖音平臺(tái)上分享真實(shí)且原生的UGC內(nèi)容，達(dá)成奢品品牌影響力、覆蓋力、口碑力的三重覆蓋。

　　從實(shí)踐上來說，內(nèi)容價(jià)值的發(fā)酵離不開與平臺(tái)生態(tài)的共筑。抖音平臺(tái)打造的“DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室”，升級(jí)了內(nèi)容原創(chuàng)能力，配備更懂平臺(tái)??的專屬制作團(tuán)隊(duì)，能為奢品全球活動(dòng)定制現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)意，通過平臺(tái)自身IP助力品牌內(nèi)容價(jià)值影響力的最大化。

　　今年第一季度，GUCCI九游娛樂官網(wǎng) 與抖音聯(lián)手共創(chuàng)時(shí)尚趨勢(shì)，推出 2024 春夏色彩新潮流——安可拉紅。GUCCI 通過官方抖音內(nèi)容發(fā)布安可拉紅概念，并聯(lián)動(dòng)明星矩陣制造熱點(diǎn)事件#安可拉紅蔓延到了半個(gè)娛樂圈。借助多領(lǐng)域垂類達(dá)人在線上線下打卡安可拉紅空間，引發(fā)素人自發(fā)參與互九游娛樂官網(wǎng)動(dòng)，#明星安可拉紅城市大片挑戰(zhàn)賽 持續(xù)催生大量原創(chuàng)、二創(chuàng)內(nèi)容，成就了一場(chǎng)線上線下緊密聯(lián)動(dòng)的品牌造風(fēng)事件。

　　在Dior Fashion Week上，“DOU來內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室”大秀欄目“DOU來看秀”首次與品牌進(jìn)行海外合作，提供了全程直播技術(shù)支持，從大秀開幕，到臺(tái)前幕后、嘉賓訪談，以第一視覺的呈現(xiàn)方式，為消費(fèi)者打造了一場(chǎng)足不出戶就能觀賞的時(shí)尚大秀直播，多元呈現(xiàn)和解讀了品牌新季設(shè)計(jì)的靈感來源。此類線上線下全景式大秀形式，讓更多的消費(fèi)者能夠近距離感受時(shí)尚的魅力，加持品牌在全球范圍的影響力提升。

　　奢品品牌的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)正在不斷優(yōu)化，從以往品牌內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)感官?zèng)_擊，到具體地融入社交場(chǎng)景、賦予奢侈品更多附加價(jià)值的提升。

　　通過對(duì)品牌內(nèi)容與社交場(chǎng)景的重構(gòu)，奢品品牌正在完成自身營(yíng)銷新場(chǎng)域的搭建與重塑。

　　除人群洞察和內(nèi)容營(yíng)銷之外，抖音電商與抖音生活服務(wù)線上線下的聯(lián)動(dòng)，也給奢品品牌帶來了全渠道生意的新機(jī)遇，同時(shí)，巨量引擎提供的“感性+理性”的全域營(yíng)銷效率驗(yàn)證能力，為奢品品牌們抓住新機(jī)遇，提供了關(guān)鍵的科學(xué)抓手。

　　從數(shù)據(jù)上看，抖音生活服務(wù)平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為奢品品牌新的流量池，提供了新人群、新內(nèi)容和新的體驗(yàn)。同時(shí)，抖音基于產(chǎn)品鏈路、數(shù)據(jù)的打通，也實(shí)現(xiàn)了線上線下生意場(chǎng)景的協(xié)同。

　　基于CRM的打通，品牌可以通過線上入口對(duì)線下會(huì)員進(jìn)行拉新，導(dǎo)入更多全新流量；產(chǎn)品鏈路的打通，讓品牌實(shí)現(xiàn)從用戶鎖定-精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)觸達(dá)-引流到店全鏈路，為消費(fèi)者提供新品速遞/實(shí)物展?/預(yù)約服務(wù)?站式的全?奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，共同探索更多線上線下的生意場(chǎng)景。

　　今年，為了幫助品牌更高效地實(shí)現(xiàn)全渠道生意增長(zhǎng)，巨量云圖升級(jí)了覆蓋全生態(tài)營(yíng)銷效益的“理性”驗(yàn)證能力，覆蓋品牌5A和SPU5A，賦予品牌整體維度的人群分析，打通全內(nèi)容、全觸點(diǎn)、全數(shù)據(jù)、全鏈路的度量指標(biāo)，助力品牌作出具有前瞻性的營(yíng)銷決策。

　　從“感性”角度來看，云圖搭建起能夠度量品牌形象的度量體系，拓展到品牌主張和用戶心智的匹配度。品牌可以通過聯(lián)想度、聲量、美譽(yù)度、偏愛度等方面綜合立體了解品牌形象的建構(gòu)成果，為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)積累指明方向。

　　在線上線下聯(lián)動(dòng)能力與巨量云圖品牌形象度量能力的基礎(chǔ)上，疊加品牌?有?群的聯(lián)動(dòng)與第三?平臺(tái)的效率追蹤，奢品品牌在抖音平臺(tái)上，不僅可以實(shí)現(xiàn)前鏈路的精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低加購(gòu)成本，而且可以在驗(yàn)證后鏈路全域生意結(jié)果上不斷反哺營(yíng)銷鏈路的優(yōu)化，線上與線下同步為品牌探索更多全渠道生意機(jī)遇。

　　立足于奢侈品行業(yè)前沿趨勢(shì)，聚焦未來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抖音平臺(tái)依托強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力與全域數(shù)據(jù)技術(shù)能力，不斷優(yōu)化平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)與工具賦能，持續(xù)加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、孵化和衍生，與品牌共同探索營(yíng)銷困境新解法。