“對于消費者來說，社交媒體也許就是抖音、小紅書等一個個不同的app，但是在營銷視角下，社交營銷的任務(wù)是要覆蓋、影響消費者的三個場域：內(nèi)容場、需求場、消費場?！?/p>

　　“近年來，品牌客戶已經(jīng)突破‘社交媒體就是KOL投放種草’的認九游娛樂NineGame知，越來越追求在社交媒體實現(xiàn)‘種草蔓草拔草一體化’的需求?！?/p>

　　“ROI不應(yīng)是社交營銷的核心KPI。社交營銷更多的任務(wù)是影響消費者心智，促進消費者逐步走向轉(zhuǎn)化。”

　　隨著社交媒體的迅速迭代和消費者行為的變化，中國的社交營銷格局也經(jīng)歷了深刻的變革。群邑中國區(qū)首席增長官焦陽和他帶領(lǐng)的群邑社交團隊，深度解讀了社交營銷的變化、群邑在社交營銷領(lǐng)域的見解和優(yōu)勢以及2024年社交營銷趨勢。

　　對于消費者來說，社交媒體也許就是抖音、小紅書等一個個不同的app，但是我們站在廣告主營銷視角下，社交營銷的任務(wù)是要覆蓋、影響消費者的三個場域：內(nèi)容場、需求場、消費場：

　　大部分傳統(tǒng)意義上的社交媒體都屬于內(nèi)容場，內(nèi)容場呈現(xiàn)多元化的趨勢，各大平臺根據(jù)其獨特的用戶群體和內(nèi)容形式，各自占據(jù)了一席之地，不同的平臺各有其特色和優(yōu)勢。不同族群用戶和消費者，在平臺上瀏覽各色內(nèi)容，以獲取信息、滿足娛樂、學習知識、社交、購物等；

　　而需求場，主要體現(xiàn)在消費者的搜索行為，過去消費者主要在搜索引擎或平臺電商實現(xiàn)搜索行為，但當前越來越多的消費者，會在社交平臺豐富多彩的內(nèi)容里搜索產(chǎn)品信息及評價。一個典型的行為是：在消費平臺前的種草平臺上，消費者已經(jīng)完成了消費決策，可見社交平臺已經(jīng)成為購前心智滲透的重要陣地；

　　消費場則呈現(xiàn)分散化的趨勢。消費的陣地，從以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，發(fā)展到以抖音、快手、拼多多為代表的社交電商平臺和以美團、餓了么為代表的O2O電商平臺。

　　社交營銷層面也發(fā)生了重大變化。近年來，品牌客戶已經(jīng)突破“社交媒體就是KOL投放種草”的認知，越來越追求在社交媒體實現(xiàn)“種草蔓草拔草一體化”的需求。各平臺都通過調(diào)整產(chǎn)品策略，積極響應(yīng)，逐步趨向全漏斗運營，以更深入地觸達目標受眾，從不同方式不同角度為客戶實現(xiàn)種蔓拔的需求。

　　作為客戶的代理商，群邑積極擁抱這種變化，匹配不同平臺差異化發(fā)展，不斷迭代升級社交營銷方法，助力各行業(yè)品牌客戶實現(xiàn)高效種草。

　　看待這個問題時，我們要拆解到更細致的一個維度，無論國際或本土品牌，差異性更多體現(xiàn)在客戶的規(guī)模，以及品牌的“發(fā)家史”。很多年輕的、新銳的、網(wǎng)感的品牌在生態(tài)自閉環(huán)上取得了亮眼的成績，他們在抖音上用極快的時間趕超了實體企業(yè)多年的銷售業(yè)績。這些本土品牌更務(wù)實，傾向選擇能夠直接助力生意轉(zhuǎn)化的平臺及形式，如：加掛小黃車、評論區(qū)鏈接引流電商、直接合作明星直播帶貨、用精準人群包創(chuàng)造更高ROI、追求到店或者轉(zhuǎn)化的實際效果等等，也可以說這類客戶更看重“即刻結(jié)果”。

　　而另外一類，也是群邑社交在服務(wù)的大部分品牌，更多是以傳統(tǒng)線下銷售、線上平臺電商起家的傳統(tǒng)頭部企業(yè)。他們依然重視品牌的宣傳，以及消費者的洞察和溝通，注重整體品牌營銷和資產(chǎn)的診斷和全鏈路的解決方案，這類品牌更看重“長效經(jīng)營”，如：是否創(chuàng)造了既有品質(zhì)又讓消費者喜歡的有網(wǎng)感的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、每一筆投入后的多渠道組合復盤能否產(chǎn)出為未來提效的賦能經(jīng)驗等等，這是長效經(jīng)營品牌核心的關(guān)注點。

　　工欲善其事，必先利其器。最核心的方式是要運用科學的營銷工具：由于社交媒體平臺日漸發(fā)力構(gòu)建營銷閉環(huán)，打造社交電商，刺激消費者“閱后即買”；同時，社交媒體又與各大傳統(tǒng)電商、O2O電商平臺有密不可分的關(guān)系——消費者在社交媒體獲取購物決策信息，隨后去各大電商平臺進行消費。凡此種種，都可算九游娛樂NineGame作因社交媒體帶來的生意轉(zhuǎn)化。

　　由于這樣多元化的消費場域分布特點，導致鏈路并非單一線性，因此需要更為科學的數(shù)據(jù)分析工具進行衡量，如巨量云圖，小紅書靈犀等。一方面能基于平臺內(nèi)部電商閉環(huán)直接評估，一方面通過特有體系或方法衡量引流其他電商平臺的ROI表現(xiàn)，如巨量云圖的全域度量體系，小紅書的種草全域達等。

　　即使是興趣電商蓬勃發(fā)展的今天，品牌客戶都在做種草蔓草拔草一體化，但ROI不應(yīng)是社交營銷的核心KPI。社交營銷更多的任務(wù)是影響消費者心智，促進消費者逐步走向轉(zhuǎn)化，因此品牌客戶可以更關(guān)注A3人群資產(chǎn)、看后搜、NPS口碑、爆文資產(chǎn)數(shù)等數(shù)據(jù)。

　　群邑社交自成立以來，建立了以內(nèi)容創(chuàng)造和數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的一站式整合社交服務(wù)體系，為十多個品類的五十多個客戶提供社交營銷服務(wù)，涵蓋社交溝通策略、內(nèi)容創(chuàng)意及渠道傳播、全鏈路生態(tài)等服務(wù)。

　　社交營銷的天然屬性注定是紛雜多樣的，既需創(chuàng)意腦，也要數(shù)學腦?；诖耍阂厣缃煌瞥隽松缃恍湃螤I銷方法論，以構(gòu)建信任為目標，以社交產(chǎn)品力與社交品牌力提升為手段，打造強信任力的社交化品牌。

　　提升社交產(chǎn)品力，核心是由客戶的生意出發(fā)，促進客戶的生意為終點，重心將放到產(chǎn)品的Social化梳理與包裝上，配合流量投放、營銷科學洞察等技術(shù)流方式，助力產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化與銷售提升；

　　提升社交品牌力，核心是由品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀出發(fā)，促進客戶的品牌資產(chǎn)積累為終點，重心將放到議題的梳理與包裝上，圈層議題、性別議題、消費議題、社會議題等，助力品牌在社交媒體上建立標簽、心智等品牌資產(chǎn)。在方法論應(yīng)用上，我們將其落地拆分為5個重要的環(huán)節(jié)，分別對應(yīng)任務(wù)校準、創(chuàng)造概念、內(nèi)容打法、執(zhí)行策略與傳播指標。

　　其次，群邑針對社交營銷的內(nèi)核“創(chuàng)意內(nèi)容”，提出了更加精細化的方法論——內(nèi)容黃金公式：以消費者為核心，設(shè)定傳播符號，挖掘消費理由，探索情感共鳴，疊加KOL擅長獨特的表達方式，最終實現(xiàn)消費者對內(nèi)容的喜愛和對品牌的轉(zhuǎn)化。

　　不止于此，群邑緊跟社交平臺趨勢，集合營銷科學數(shù)據(jù)能力，打造符合平臺生態(tài)的渠道方法論，如群邑小紅書KFS 2.0方法論：通過六維診斷模型診斷平臺競對格局，基于策略方向鎖定核心對標賽道、目標人群進行精準覆蓋，雙視角下科學計算、按需供量定義KFS預算分配。

　　一站式整合社交服務(wù)體系、創(chuàng)意腦和科學腦雙項組合能力、可落地的方法論體系，全方位支持群邑社交為客戶品牌帶來更廣泛而持久的社交影響力。

　　情緒價值1.0時代，或是通過【共性情緒抓大眾】——品牌通過洞察、帶動或強化社會主流情緒，來影響絕大多數(shù)人?；蛲ㄟ^【共性情緒抓族群】——品牌通過深入生活，找到部分消費者共鳴的情緒價值，以同頻共情的方式，影響族群。1.0時代大部分內(nèi)容都是精雕細琢的，積極正向的。但群邑社交發(fā)現(xiàn)，平臺正在鼓勵更多素人內(nèi)容、正負面情緒都存在的內(nèi)容成為話題中心。

　　面對這種現(xiàn)狀，群邑提出情緒價值2.0版本，品牌不再試著挖掘用戶情緒，而是用平等的心態(tài)發(fā)現(xiàn)用戶情緒、錨定目標人群、提煉高共情值元素，通過共創(chuàng)的方式讓情緒營銷從品牌的單方面輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舳鄬哟蔚膭?chuàng)作輸出，釋放最真實、更共情的內(nèi)容，從而讓消費者產(chǎn)生對品牌的好感度。

　　近年來，各大社交媒體平臺都在發(fā)力打造全鏈路閉環(huán)，力圖沉淀全鏈路數(shù)據(jù)，最大程度準確、完整地描繪消費者畫像，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)護城河。這意味著，品效銷鏈路會再度縮短，各大平臺將會不斷升級發(fā)展一站式營銷解決方案，提高鏈路流轉(zhuǎn)效率。如抖音持續(xù)構(gòu)建完善全域興趣電商，打通內(nèi)容場景與貨架場景，同時憑借站外的全域度量的數(shù)據(jù)能力，推動生意增長；小紅書，則積極與電商、生活服務(wù)、旅游平臺、潮流網(wǎng)購社區(qū)等各類平臺合作，建立種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟，并用靈犀、種草全域達和搜索直達三大產(chǎn)品解決方案提升這些數(shù)據(jù)的有機利用。

　　由于內(nèi)容場的多元化、需求場的內(nèi)容化和消費場的分散化，社交媒體投放的科學性要求更加凸顯。平臺因此建立完善各自的營銷科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如巨量云圖、小紅書靈犀，并推出相應(yīng)的營銷人員專業(yè)能力考核評定機制，不僅規(guī)范化了平臺本身的營銷方式，更助力整體行業(yè)逐漸形成了科學化的營銷氛圍；第三方數(shù)據(jù)公司，如飛瓜、千瓜、數(shù)說、蟬媽媽等，也在不斷升級進化各自工具的數(shù)據(jù)能力，利用自身優(yōu)勢與特色，為品牌客戶數(shù)據(jù)洞察填補平臺系統(tǒng)的不足之處。

　　科學化意味著更全面的數(shù)據(jù)維度、更專業(yè)的分析方法、更龐大的計算體量。但我們始終相信，再完善的系統(tǒng)也需要營銷人來挖掘數(shù)據(jù)、再豐富的數(shù)據(jù)量也需要營銷人來解讀數(shù)據(jù)、再智能的AIGC也需要營銷人給出更有情感溫度與情緒價值的創(chuàng)意。營銷科學化只是營銷人工具的迭代與更新，營銷人自身的水平才是硬實力，“人劍合一”才能助力更多品牌、廣告主、代理商和媒體提高營銷效率。

　　通過營銷領(lǐng)域的內(nèi)容場多元化、需求場內(nèi)容化、消費場分散化的趨勢，不難發(fā)現(xiàn)社交營銷不再是單一領(lǐng)域的運作，更需要品牌具備全鏈路、全層級、全視角的能力。群邑四大中臺——社交、電商、搜索、程序化服務(wù)，各具優(yōu)勢又互為補充，彼此高效協(xié)作支持，可以立于這樣的“全境界”，為品牌提供高度整合的一站式社交營銷服務(wù)，助力品牌社交影響力提升與生意轉(zhuǎn)化。

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